最近黄金市场的热度，几乎达到了全民关注的程度，12月24日，国际现货黄金价格首次冲破4500美元/盎司的关口，报4520美元/盎司。

国内市面上的足金首饰价格也跟着水涨船高，多家品牌的售价都超过了1400元/克。

按理说，金价上涨的时候，黄金品牌应该紧紧抓住这波热度卖黄金才对，但头部品牌周大福的动作却让人看不懂。

不仅没有趁机扩张普通门店，反而在上海这样的核心城市扎堆开高端大店，甚至还卖起了黄金家居用品，摆明了要跟单纯卖黄金的老路说再见。

就在金价创新高的前一天，周大福在上海港汇恒隆广场的新形象店正式开门营业。

熟悉上海商业版图的人都知道，港汇恒隆广场可不是普通商场，而是徐家汇商圈里高端商场的代表，里面全是卡地亚、梵克雅宝这种国际顶级奢侈品牌。

能入驻这里的品牌，本身就意味着被贴上了高端标签，值得注意的是，这已经是周大福2025年在上海开的第二家新形象店了。

短短一年内在同一个城市布局两家高端门店，这样的密度足以说明其拓展高端市场的决心。

这家新店的定位，完全跳出了大家对传统金店的认知，它以东方雅韵为设计理念，不只是简单地卖珠宝，还打造了温馨的开放珠宝家居空间，这也是周大福全球首家推出家居精品的门店。

开业当天，一批首次亮相的黄金家居产品赚足了眼球，像以银杏叶为设计灵感的黄金线香插、烛台套、水果盘、筷子架等，把黄金从首饰盒延伸到了日常生活场景里。

周大福珠宝集团南区总经理谢浩然的表态，更直接点出了新店的战略意义：一方面是给老客户提供更多元的产品和更高端的消费体验。

另一方面是借着旁边奢侈品牌的协同效应，吸引更多优质的新客户，说白了，就是要跟国际奢牌混熟脸，借势提升自己的品牌定位。

从实际效果来看，周大福的高端化尝试已经初见成效，截至2025年9月30日，集团已经开了8家这样的新形象店，这些门店每个月的销售额都比同区域的普通门店高。

在金价高涨、普通消费者买金意愿可能下降的背景下，周大福逆势开高端店的选择，看似反常识，实则藏着精明的商业逻辑。

黄金价格上涨虽然能让品牌在短期内赚得更多，但也会抑制消费需求，而且单纯靠金价波动赚钱，很容易受市场周期影响，不是长久之计。

相比之下，高端客户对价格的敏感度更低，他们更看重品牌价值、产品设计和消费体验，这部分市场的稳定性更强，利润空间也更大。

周大福把店开进奢侈品圈，本质上就是想从卖黄金的转型成做高端珠宝奢侈品的，摆脱对金价波动的依赖。

周大福的转型，并不是孤立的个体行为，而是整个黄金珠宝行业的大趋势，现在的黄金珠宝行业，早就过了靠多开加盟店就能赚钱的时代。

反而出现了集体瘦身的现象，周大福、周生生、老凤祥等多家品牌，都在主动关闭那些生意不好、效率低下的加盟店，把资源集中到高端体验型门店上。

为什么大家都不约而同地往高端走？核心原因是传统黄金生意的竞争已经太激烈了，而且产品同质化严重。

就像老铺黄金，专注做高端古法金，凭借内敛的质感和非遗工艺，吸引了大量高净值客户。

甚至和LV、爱马仕等奢侈品牌的客户重合率高达77.3%，业绩更是连续多年翻倍增长，2025年上半年的净利润同比增长了285.8%。老铺黄金的成功，给整个行业指明了方向：高端化才是突破瓶颈的关键。

为了抢占高端市场，各个品牌都使出了浑身解数，除了周大福开高端形象店，周六福把吉文化主题形象店开到了北京国贸商城，周大生更是和国家宝藏合作。

把品牌店开进了SKP这样的顶级高端商场，在产品层面，大家也不再局限于传统的黄金首饰，而是不断拓展品类、提升设计感。

周大福在2024年4月就正式启动了品牌转型，特意请来前Tiffany&Co的设计总监担任高级珠宝创意总监。

推出的传福、故宫等系列，2025财年每个系列的销售额都达到了约40亿港元，现在非黄金产品已经能贡献周大福三到四成的定价首饰零售收入，产品结构明显优化。

值得注意的是，本土黄金品牌的奢侈品化，并不是简单地提高价格，以老铺黄金为代表的古法金品牌，产品克价虽然接近甚至超过2000元/克。

但背后有非遗工艺、文化内涵作为支撑，消费者买的不只是黄金本身，还有产品承载的文化价值和情绪价值。

就像现在的年轻消费者，买黄金不再只是为了保值或者婚庆等传统需求，更把黄金首饰当成日常穿搭的时尚单品，看重设计感和寓意，这种消费观念的转变，也给品牌的高端化转型提供了土壤。

品牌集体往高端走，最直接的影响就是消费市场的分层越来越明显，普通人买金可能会变得越来越难。

一方面，金价上涨本身就提高了购买门槛，1400元/克的价格，买一个普通的黄金手镯就要好几万元。

另一方面，品牌把资源都集中到了高端门店，普通门店的产品更新速度会变慢，可选的款式也会减少，而且为了配合整体高端化战略，普通产品的价格也可能会跟着上调。

比如周大福近期就对几乎所有一口价金饰提价约15%，虽然官方说是受黄金税率调整等因素影响，但本质上也是在配合产品结构升级的战略。

不过从行业发展的角度来看，这种分层是必然趋势，随着居民收入水平的提高，消费升级的需求越来越明显，高净值人群对高端珠宝的需求在持续增长。

而中低端市场的竞争已经趋于饱和，品牌想要持续发展，必须抓住高端市场的机会。

而且在国潮崛起的背景下，本土品牌凭借深厚的文化底蕴和对中国消费者的理解，在高端化转型上具有天然优势。

对于品牌来说，高端化转型不是一蹴而就的，需要长期的积淀，要在产品上下功夫，打造有特色、有内涵的核心产品，形成自己的品牌护城河。

要优化渠道布局，在核心城市的高端商圈设立形象店，提升品牌形象；最后还要做好品牌故事的传播，让消费者认可品牌的价值。

老铺黄金的成功，就在于长期深耕古法金赛道，在产品工艺和设计上形成了领先优势，而且门店都开在高端商圈，单店产出能力突出。

未来，黄金珠宝行业的竞争格局会发生很大变化，以周大福、老凤祥为代表的头部品牌，会通过高端化转型进一步巩固市场地位。

中小品牌则需要找到自己的差异化定位，比如专注于某一细分品类、服务特定客群，或者深耕区域市场，才能在激烈的竞争中生存下来。

而且随着国际奢侈品牌也开始关注黄金品类，未来可能会有超过50%的奢侈品牌推出纯黄金材质的珠宝饰品，本土品牌将面临更直接的竞争。

总的来看，周大福在金价疯涨时选择转型高端赛道，看似反其道而行之，实则顺应了行业发展趋势和消费升级需求。

这不仅是为了摆脱对金价波动的依赖，更是为了在未来的竞争中抢占先机，对于消费者来说，未来买黄金会有更多高端选择，

但普通消费者的购买门槛也会相应提高，黄金珠宝行业的高端化浪潮已经来临，这场转型不仅会改变品牌的竞争格局，也会重塑整个行业的发展逻辑。