近日，国家药品监督管理局通告37批次化妆品不符合规定，涉及防晒、洗发水、染发等产品。其中，美团即时零售平台的三家美妆集合店被指售假。消息甫出，行业再次把即时零售存在的“渠道分散、真假难控”痛点摆上台面。

这之前，“即时零售”一词被频频提起。不少观点认为，随着新一代消费者购物习惯的改变，从“30分钟送口红”到“凌晨闪送面膜”，即时零售能有效缓解消费者的等待焦虑，让“及时达”成为线下门店的新竞争力。

业内纷纷关注即时零售，这也在意料之中。近期，商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》指出，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。

在如此强劲的增长预期下，一个关键问题随之浮现：即时零售是否真能成为美妆行业的新增长引擎，特别是能否为承压的线下实体带来确定性的增量？

何为即时零售？国信证券的研报中对其作了如下定义，“一种通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。”

但实质上，即时零售并不是新鲜事，其最早的雏形源自于外卖平台，主要以点餐、买菜等为主。在历经10多年扩张后，品类才逐步延伸至化妆品等全品类。

今年即时零售的“爆火”，与几大主流电商平台主导有关。年初，京东高调入局外卖行业，不仅用“百亿补贴”快速拉拢用户，还以低抽佣吸引优质商户，拉开即时零售战端。

美团迅速跟进，于4月15日发布独立即时零售品牌“美团闪购”，并将其置于App首页一级入口。阿里也将淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，并以500亿元补贴加持。

平台刺激下，即时零售成了今年线上渠道为数不多的市场“亮点”。据公开报道，今年7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次突破8000万，其中美妆个护、母婴、服饰运动等品类的增幅均超过100%；而美团闪购今年第一季度财报显示，日均订单量突破1800万单，其中非餐饮品类占比显著提升，3C、美妆个护等增速领先。

尤其是，在今年双11市场反应平淡的大背景下，即时零售表现亮眼。据星图数据显示，双11大促期间（10月7日-11月11日），全网电商销售额为16950亿元，同比增长14.2%。而即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。

另据平台官方双11战报披露，淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍；美团官旗闪电仓整体交易额增长超356%，化妆水等近400个品类销量同比增长超100%；京东即时零售业务订单量同比增长186%。

作为一种融合线上便捷与线下时效的零售模式，即时零售能满足消费者“线上下单、30分钟至2小时送达”的购物体验。有观点认为，美妆品类与即时零售有天然的适配性。一方面，美妆产品体积小、单价高、标准化程度高，适合即时配送。另一方面，美妆消费中存在大量应急性需求场景，如临时约会前的脱妆补救、旅行时急需某些产品等，而这些场景对时效要求极高。

在万亿规模的“刺激”下，美妆行业成为拥抱即时零售的先行者。据青眼不完全梳理，美团闪购、京东秒送及淘宝闪购三大即时零售平台的美妆入驻呈现差异化发展态势。

整体上看，美妆零售企业是接入即时零售平台的主力军。并且，有不少早先就已推出“门店自提”和“闪电送”服务，只是当下完成三大即时零售平台的入驻。

据了解，当前美妆品牌主要采取间接入驻模式，依托美妆集合店、精品集合店、百货商场及大型商超等第三方零售终端触达消费者。相较于服饰、3C等品类，美妆品牌以官方直营身份入驻即时零售平台的不多，目前仅欧莱雅、林清轩、植物医生、自然堂、半亩花田、花西子、逐本等少数品牌完成官方认证入驻。

这当中，自然堂于今年8月初宣布接入淘宝闪购，首批在上海、苏州、武汉、天津、清远5城开通小时达及半日达服务。针对闪购的新场景，自然堂专门设计了“6：3：1”的货盘结构：60%是面膜、小紫瓶精华等复购率高的爆品；30%是结合夏季场景的防晒、隔离霜等新品，主打“户外急救”、“即时补妆”；10%是中小样组合装，降低新用户体验门槛。

自然堂品牌相关负责人在接受媒体采访时称：“闪购能帮品牌触达门店周边0-30公里内的高潜力顾客，这样形成远场旗舰店+近场闪购店的互补模式，把线上线下的零售生态真正打通。”

事实上，这也是不少行业人士的主流看法。一位正在从事即时零售的零售商告诉青眼，对于线下来说，门店的最大优势，是基于LBS（位置服务）的生意。即时零售的逻辑也一样，都是服务于周边3-5公里的客户。而且，即时零售和线下零售的重合度比较高，都需要对上千个sku进行管控迭代。

“即时零售，让线下从业者能够得到生意延展的机会。”杭州一位从业20年的代理商认为，当消费者半小时就能拿到商品，代表任何门店都可直面所有线上渠道。因此，这是线下一个非常好的机会点。

不过，在金甲虫化妆品连锁创始人刘船高看来，“尽管年轻消费者习惯点外卖，但即时零售并不会改变当下的线下格局。”不同于药品、食品、卫生用品等，化妆品对到达时间的要求并没有那么高，消费者通常不会等用完了才去购物，而是会适当地“囤货”。

作为线下零售的“老兵”，刘船高的说法不无道理。更关键的是，除了捕捉消费者的及时与应急美妆需求，即时零售聚焦的客群与线下门店本就高度重叠。尤其是对下沉市场而言，方圆3-5公里的顾客本就是当地成熟门店的潜在客群，或是“老顾客”。因此，对于这部分客群而言，“快”并不是美妆消费的第一诉求。

“即便消费者点外卖下单，但他们为什么要选择你的店铺？”刘船高一针见血地指出，线下几公里范围内并不止一家店铺，3分钟还是8分钟可能对消费者没差别。对不少消费者而言，他们要的是价格实惠、靠谱，而不是最近或最快。

事实上，并不是所有线下店铺都适合即时零售。以美团闪购为例，青眼发现，当点开美妆个护类目时，首先映入眼帘的便是线下知名美妆集合店。而搜索常见的应急产品面膜，平台也会优先推荐知名品牌或大牌美妆集合店进行购买。可见，只有线下有积淀的店，才能把即时零售当成增量，而不是陪跑。

作为深耕线下的知名连锁，但金甲虫并不急于链接即时零售。“面对新风口时，要做到敢为人后。”刘船高认为，零售企业还是要做好品牌、品质、价格、服务这四样。只有当这些最基础的做好了，每一个渠道变迁风口来临时，都能够自然而然地赶上了。在他看来，只有当企业的品牌力足够强，消费者在美妆消费时自然就会第一个想到，并不会被落下。

以金甲虫为例，“正品+平价+品牌力”即是金甲虫的核心竞争力。一方面，在不断上新的同时，始终坚守正品底线；另一方面，店内95%的产品售价99元以内，坚持消费平民化。除此之外，当前金甲虫也紧随潮流上新热门好物——从护肤、彩妆、洗护、染发到旅行装、美妆工具、香薰、配饰等。

或许，正是这份“甘为人后”的价值观，让金甲虫29年来始终稳扎稳打、步步为营。“中价厚利”的可持续发展模式，也让金甲虫连续多年保持了良好的生存状态。

“即时零售如果发展起来了，我们借着东风就跟随上去。如果发展不起来，也没必要去跟风。对企业而言，如果总是在追逐各种风口，一定会累死在追风口的路上，而不一定成为风口上的那头猪。”刘船高如是认为。