来源：市场资讯

（来源：三酉资本）

书摘

《双城记》

那是最美好的时代，那是最糟糕的时代——狄更斯

文/肖九郎

2025年，中国白酒行业面临了太多挑战、也在尝试更多改变，低度化蜂拥而至、电商补贴不断冲击，这个传统的行业还能继续传统吗？

曾经互联网对于白酒行业而言是一个名词，如今或许是一个动词，不是谁家开通了官方微博微信、也不是谁家拥有了电商旗舰店，简单的消费者互动与线上购买行为无法让中国白酒留住过去二十年的余温。

互联网化是当下中国所有传统企业对经营模式的一种思考，不是对抗，而是拥抱。

618销售淡季卖断货、双节黄金周销售额同比增数倍、店内占比最高至90%，这些数据似乎让中国白酒又回到了黄金时代，但这正是2025年已经发生和正在发生的即时零售现象。

快节奏与碎片化的生活让各大电商平台纷纷砸重金布局即时零售，阿里旗下饿了么平台甚至更名淘宝闪购来应对这场大变革，五粮液也在这一年上线240家即时零售门店。

显然，两个月卖了一个亿的“一见倾心”只是五粮液拥抱新时代的点，融入电商渠道的新变革才是面，这点与面共同绘制出五粮液“互联网化”的破局之路。

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拥抱年轻化的破局“点”

“年轻人不喝白酒吗？”、“年轻人到了中年会喝白酒的”。

这个话题已经从行业争论变成了一种社会现象，不喝是对传统模式的自我怀疑，喝是对历史经验的迷之自信，或许正是未来的不确定性才能推动行业不再沉溺于历史荣光，互联网的本质不就是拥抱用户吗？

早在2022年就有机构发布《2022年低度酒饮趋势报告》认为，到2025年预计规模就将超750亿元，年复合增长率达到30%。

然而，拥抱年轻的方式不仅是低度，个性化审美、粉丝效应、情绪价值，想讨好年轻人的问题从来都不是只有一个问题。

《2024年轻人喝酒报告》显示，超过70%的年轻人更偏爱在家中享受美酒。

当商务消费靠边站的时候，悦己主义开始崭露锋芒，低度的本质就是脱掉正装后的微醺与自由。在即将告别2025年盛夏的8月29日，这一天是中国情人节——七夕、29度、邓紫棋、“线上直播发布会+演唱会”的全新造势模式为淡季市场增添了一抹青春活力。

在小红书上，很快就有博主分享了“一见倾心”微醺的各种调酒方式，对于这款颠覆五粮液此前所有设计风格的产品，甚至有博主调侃道：“五粮液都知道取悦女孩子了”。

获得回应的取悦首先带来量变，随后上市60天即实现1个亿的销售，在刚刚结束的1218大会上，五粮液透露“一见倾心”销售额已经突破1.8亿元。

如今，中国线上实物消费占比已经达到25%，其中1995-2009年出生的人群占比就达到27%，年轻的产品离不开年轻的人群与年轻的消费渠道，“一见倾心”为中国白酒在解决年轻化的问题上趟出了一条路。

然而，年轻化不仅仅是一款产品、更需要打通拥抱年轻人的渠道，2025年各大电商平台在即时零售赛道卷得如火如荼，也为传统企业带来了新的渠道机遇。

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重塑酒厂与人的关系“面”

近年来，电商平台补贴成为各大酒企心中挥之不去的阴影，补贴带来的价格波动一度让酒企举足无措。

然而，任何事物都有正反两面，电商补贴大战同时也平抑了白酒一年中的淡旺季。

618购物节期间，传统线下经销商店里门可罗雀，据《人物》在此期间的调查显示，参与这场购物节的酒驿栈已经忙到卖断货，今年的白酒淡季销量超过了往年中秋节旺季，甚至与春节齐平。总经理张振感叹，这是他入行以来经历的第一个如此火热的夏天。

美团闪购也发布国庆中秋双节消费报告称，各大名酒消费较去年同期均实现数倍增长，其中五粮液销售额同比增长三倍之多。

一份即时零售行业规模及头部平台的对比分析报告显示，2023年酒水即时零售规模就已接近200亿元，预计到2027年有望突破千亿大关。

今年以来，也有部分酒商投入到即时零售的渠道变革中，以中国白酒消费大省河南为例，甚至有酒商即时零售占比已经高达90%，其中白酒占比达到40%。

新模式使得企业产品可以直接触达终端消费者、提高渠道流通效率、降低酒厂与酒商的库存周转周期，现在即时零售已经成为各大酒商缓解渠道库存压力的重要途径之一。

为此，在1218大会上五粮液表示，今年以来已经通过与头部及行业电商平台合作，授权47家网络店铺，增设中转仓19个，终端直配已覆盖20个核心城市，同时深化京东战略合作，即时零售网络扩展至240家门店，经销商配货周期大幅缩短。

即时零售正在倒逼白酒行业进行一场从“货”到“场”再到“人”的深度变革，传统企业的流通速度正越来越快、离消费者的距离正越来越近。

当电商补贴大战的潮水退去，价格波动的表象之下，是白酒行业亟需进行的渠道革新。从冷清的仓库到随时随地下单的手机购物，传统与科技其实并不冲突。五粮液的探索也证明，真正的好产品不应只存在酒库，而在顺应时代的流转之中。

所以，传统并非一尘不变的死守历史陈规，真正的破局需要打破历史与时代的屏障，如“一见倾心”般俘获年轻人的心；如240家即时零售门店重塑酒厂与人的关系“面”。

真正让中国白酒穿越周期的不是辉煌的历史规律，而是不同周期中不破不立的进化能力。

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