——麦当劳又涨价了，这一次涨的不多，也不夸张，但就是在你习以为常的菜单上，悄悄加了0.5到1元，而那句官方话是“致力于持续为消费者提供高品质的餐食和超值的选择”，听起来像安慰，也像借口。

12月15日，这事发生在你我的日常里，巨无霸、双层深海鳕鱼堡、麦香鱼等经典汉堡涨了1元，麦乐鸡、那么大鸡排涨了1元，麦麦脆汁鸡和中份薯条涨了0.5元，甜品也同步上调0.5元，这些数字看着不大，但谁不晓得——积少成多，习惯被调教。

麦当劳回答媒体，说是从12月15日起部分餐品价格增加0.5到1元，并强调还有“麦麦农场美食节之十元吃堡”活动在进行，听上去像是先涨价后放优惠券，让你觉得你聪明了，实则钱还是进了同一个口袋。

问题不在于这1元或0.5元，问题在于规则在变，频率在增，感受在叠加，消费者的心理阈值在被一点点试探，你会忍，会抱怨，会慢慢习惯，这正是价格弹性的把戏；

回看过去一年，麦当劳并非首次调整价格，2024年12月外卖模式变更，外送费用从固定9元改为6到9元并新增打包费，表面是降价，里头却藏着新的收费逻辑——这是典型的转型中的定价游戏，顾客看不见的地方被重构，成本被切块重组，最终谁承担？消费端承担。

今年2月，早餐和开心乐园餐的小幅调整亦曾发生，涨幅0.5元，显然不是一次性的应急，而是常态化的微调，连那被网友戏称为“穷鬼套餐”的1 1随心配仍维持13.9元起，这点聪明——保留廉价入口，稳住流量与话题，但如果你在套餐里点了“特制”食品，价格又会间接提高，这就是组合定价的艺术，也是微观上的两面手法。

设问这是谁的胜利？是品牌的胜利，还是习惯的胜利，抑或是利益的胜利？答案都不复杂，都是利益优先，消费者只能在信息不对称中被轻推一步步接受新常态。

从企业角度看，麦当劳并非没有理由，三季度营收70.8亿美元，同比增长3%，净利润22.8亿美元，同比增长2%，调整后净利润较去年小幅下降，国际特许市场同店销售增长4.7%，这些数据告诉我们——公司仍在盈利，但增长面临压力，需要对成本、供应链、渠道做再平衡，于是价格成了最快捷的调节阀，更何况麦当劳在中国持有48%股份，扩张计划仍在推进，未来增加餐厅、开拓市场都需要更多现金流支持。

但再合理的商业逻辑，也要面临公众情绪的审判，你可以说这是市场行为，也可以说这是策略性调价，但当消费者感到“被惯着”时，信任就会有裂缝，裂缝一旦扩大，品牌的软实力会受损，尤其在社交媒体上，一句玩笑话就能让“穷鬼套餐”成为时代象征，这不是小事。

说到竞争，肯德基曾以低价活动切入市场，麦当劳也有应对——2019年的1 1随心配、以及今年的“10元吃堡”活动，都是为守住流量而设的防线，这些促销不仅是价格工具，更是心理战术，让顾客相信还有“实惠可得”，但实惠往往是条件化的，划定范围再放出，消费者以为捡到便宜，事实上被限定在特定时段、特定产品里，被引导消费别的东西。

再看外送环节的变化，降低配送费的同时加入打包费，是典型的“对外说降价，对内重构收费”的做法，这一招学自互联网经济学，表面改善体验，实则平衡平台与商户成本，消费者付出并不比以前少，只是账目更复杂了，看得见的单价变了，看不见的附加费也上来了。

那普通消费者怎么办？有三个方向可以考虑，其一，识别边界，不被优惠券和促销话术牵着走，先想清楚真正的需求，其二，比较渠道，不同平台、不同门店价格、活动差异大，别用单一样本判断常态，其三，回归选择——便宜没好货，好货不总便宜，别把消费决策交给算法和优惠弹窗。

政策与市场监管也要起作用，不是让企业不能涨价，而是让涨价透明，让收费项目一目了然，监管要关注隐性收费、模糊促销条款，这既是保护消费者，也是维护市场秩序；

最后一句话，商业是张口袋，放进去成本、人工、租金、扩张、利润，拿出来价格、折扣、话术与体验，消费者和企业都在其中拉扯，但公平的拉扯需要透明与规则，否则就是单方面的被拉扯，这不是成长，这是习惯被惯坏。