中国品牌出海观察：新对手越南人来了，“花起钱来简直就是以前中国人的样子”
出品｜搜狐科技
作者｜杨锦
1990年，30岁出头的TCL创始人李东生第一次来到美国拉斯维加斯国际消费电子展（CES），当时只是一个参观者。
一年后，TCL有了一个9平米的展位，李东生也因此每年都来。今年，TCL的展位规模接近1700平方米，是现场面积最大的中国品牌。
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近两个世纪前，年轻军官约瑟夫·艾弗斯带着探险队顺流而下，发现了拉斯维加斯这个内华达州沙漠里的不毛之地，靠着科罗拉多河和胡佛大坝的孕育，逐渐形成今天以博彩、旅游、会展为支柱的沙漠文明。
1978年，举办了12届CES班师此地，从此成为固定举办地。CES 60余年的展览史，是一部电子消费产品变迁史，从最早的DVD、MP3、电视、音响、录像机、光盘、游戏机，再到当下的智能汽车、AI设备，不一而足。俄罗斯方块、任天堂游戏机在这里被世界看到。乔布斯、比尔·盖茨、李彦宏、余承东等科技界大佬在这里侃侃而谈。
CES既是消费电子前沿技术与产品的秀场，也是中国品牌大航海境况的缩影。中国的航海王，相继在这里向世界宣告全球化的征途。
在成为全球一线品牌的过程中，北美可以说是所有企业必经的战略高地。在洛杉矶BestBuy高端卖场，搜狐科技看到TCL和三星、索尼比肩而立，75寸的QLED电视非常显眼。转身间隙，是中国平衡车品牌九号和电动车品牌小牛。
今年首次参展CES的学而思，其搭载九章大模型的最新款学习机xPad 和摩比思维机现场被外国友人围观，隔空手势的交互方式，让零基础的外国人学着写出自己的生肖汉字。一位参观者面对这款中国品牌的产品忍不住感叹，“我家里有个12岁的孩子，希望他也能用上！”
在美国十余年的导游吴先生告诉我们，拼多多旗下的电商品牌TEMU今年在美国也“火得不得了”。
回来的、不回来的和回不来的
“终于能看到人了，能看到很多很多人了。”在CES现场，北美传讯创始人兼CEO彭家荣兴奋地对搜狐科技表示。
彭家荣曾担任过华为海外公共事务与传播工作，从华为离开后，成立了品牌传播与公关咨询公司。这个在郑州、深圳等地待了十多年的加拿大人，自信深谙中国和北美市场，说起中国企业如何在海外打开市场头头是道。
他对搜狐科技表示，北美市场仍然是中国品牌出海的必经高地，今年CES中国厂商回归明显。
官方数据显示，本届CES参展企业超过4000多家，与会者超13万。美国消费者技术协会（CTA）统计，本届来自中国的参展企业达到1114家，与美国本土参展企业数量几乎持平。
拉斯维加斯的餐馆、酒店，都在等待中国企业的回归。疫情结束了，终于热闹起来了。不过，比起2013-2019年的人气和活力还是差了不少。换句话说，可能再难恢复到那时的盛况了。
导游吴先生接过的印象比较深的一个项目是华为团，那是2018年，华为Mate10系列手机终于打入美国第一大运营商AT&T的渠道，当时的洛杉矶、拉斯维加斯到处是华为声势浩大的广告牌。余承东在当年的CES演讲中喊话“美国消费者需要华为手机”。
功败垂成。因为众所周知的原因，华为Mate10在美国的发售戛然而止。10个月后，“孟晚舟事件”发生。
和华为一样回不来的，还有被美国列入实体清单的海康威视、大疆、商汤......至于曾经高调一时如今濒临倒闭的柔宇科技，没能被贾跃亭生态化反的乐视，含着金钥匙出生有着豪华股东和高管阵容的拜腾汽车，则是另一种回不来的故事脚本。
像比亚迪、蔚来、理想等的厂商的缺席，则更多地被认为是在观望或出于缩减市场费用的考虑。
从全球化到本土化，从三线到一线
中国厂商中的航海王，一类是像传音、TEMU这种打低价的品牌，一类是像华为、TCL这样，从技术到产品再到品牌，硬生生做到一二线的企业。
TCL实业北美总经理张文海在接受搜狐科技等媒体采访时表示，在TCL全球化过程中，北美是一个必经的战略高地。TCL在北美的布局，下一个目标一定是往一线转型。
美国是TCL在全球最合规、最高端化的市场，2023年1-11月，TCL电视零售量在美国稳居前二，这样的成绩主要来自于大尺寸的液晶屏幕。北美今年前三季度，65英寸及以上TCL电视的出货同比增长45.7%，75英寸及以上出货同比增长达到了144.8%。
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在张文海看来，所有的本地化都是来源于本地市场和用户的需求。近一两年，TCL在北美开始品牌聚焦，从这投放一点、那投放一点，到集中资源接入更大的IP，如合作NFL（美国国家橄榄球联盟，是北美最大的职业体育运动联盟），也因此越来越多地被本地渠道、大渠道接受。
TCL北美卖场的区域负责人Justin告诉搜狐科技，TCL去年在美国出货500万台电视，线上线下大概三七开，机型以中高端为主。
调到北美市场一年多，Justin今年“黑色星期五”（美国最大的购物促销活动）发现，当地消费者开始从看重品牌变得更加注重性能、体验，“他们不会觉得中国品牌就低端。”
学而思总裁彭壮壮认为，人们熟悉的“Made in China”已经渐渐变成“Created in China”。
北美市场专家彭家荣也观察到，和此前三十年中国作为世界工厂的时代相比，中国企业进入品牌出海的时代，中国品牌的影响力和第一品牌意识更强，本土化运营的程度也更高了，当然，本土化和跨文化的沟通挑战也更大了。
在他看来，中国企业到了海外、到了纽约，第一件最应该做的事情不是去投广告，而是要去买一杯咖啡，去交朋友。“你一杯咖啡的钱可能比花100万美金去做广告更值。”彭家荣说。
韩国人变多了，越南人来了
中国品牌往上走的过程中，整体声势却被压低。相反，今年韩国企业的参展数量几乎和中国比肩，印度尼西亚、越南品牌的身影也开始浮现。
这一点，从来访美国的游客构成上也可见一斑，CES的会场乃至拉斯维加斯街头巷尾，餐馆酒店，遍是韩国人的身影。
“韩国人在CES像打鸡血似的，他们正在成为中美科技战受益者，接收欧美订单整合中国生产能力和全球市场机会。”给多家公司做过咨询的科技战略专家周掌柜直言。
韩国人变多了，印尼人来了，越南人也来了，“是越南的越南人哦，不是美国的越南人，”导游吴先生强调，越南人到了这里什么都要最好的，酒店、车辆都要最高的接待标准，“他们简直就是前些年中国人花钱的样子。”
吴先生的旅游公司，疫情期间差点破产，贷款买的客车也被拖走，最后关头靠着政府发放的100多万美元补贴才活了下来。疫情恢复后，他觉得不能再只做中国人的生意了，也要考虑对接本地以及其他亚洲国家的需求。
“中国的旅行团没法完全回到以前了，不可能的。”紧接着他话头一转，“中国人、中国企业在哪里活不下去呢，在哪里活不好呢？！”