最近走在深圳的街头，我发现路上多了好多工作服是黑橙配色的骑手。一开始我还以为是新的外卖平台，结果一查才知道这是“饿了么”。

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2025 年 12 月 5 日，饿了么正式宣布，App 在更新至最新版本后将全面更名为 "淘宝闪购"。说到饿了么，相信大家都不陌生，以前我们点外卖，不是选择美团，就是选择饿了么。

那么问题来了，为什么阿里要让一个已经深入人心的品牌消失呢？这背后还跟它的战略考量有关。

首先，饿了么已经从简单的食品外卖，扩展到快消、百货、医药等多个品类，但在用户的认知中，"饿了么"等于“吃饭”，难以脱离"餐饮外卖"这个标签，这就不利于平台其他业务的发展。而 "淘宝闪购" 就不一样了，"淘宝" 代表着 "万物皆可淘"，"闪购" 则强调了即时性。这个组合恰好定义了新时代即时零售的核心特征，不仅能送吃的，还能送万物，而且要快！

其次，淘宝拥有 9 亿级的月活用户，但缺乏自有即时履约能力；而饿了么拥有百万骑手网络和成熟配送体系，但受限于独立平台的流量天花板。通过这次更名把两者结合起来，让阿里实现了 "前端流量导入 + 后端履约承接" 的完美闭环，也就是说用户可以在淘宝浏览商品时直接下单，由饿了么骑手完成配送。

另外，大家也能感受到即时零售市场激励的竞争。美团凭借 3 万个闪电仓构建的网格化履约网络，已经占据了 52% 的市场份额。京东到家依托商超与 3C 品类优势也占据了 12% 的份额。在这样的竞争环境下，阿里必须集中优势资源，才能在这场 "30 分钟送万物" 的战役中占据有利地位。

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从数据来看，这次品牌整合的效果其实已经开始显现。淘宝闪购自今年 4 月上线以来，日订单峰值已经达到 1.2 亿单，月度交易买家数超过 3 亿，还带动淘宝 App 日活用户同比增长 20%。而且从用户体验来看，改名并不会影响大家的使用习惯，原来的账号、余额、优惠券等都能正常使用。

这次更名看似只是一个简单的品牌更换，实际上反映了整个即时零售行业的发展趋势。就像国研新经济研究院创始院长朱克力说的："从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影。"

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时代在变，商业模式在变，但不变的是企业对于用户需求的关注。无论是饿了么还是淘宝闪购，只要能为我们提供更好的服务，就是值得我们支持的好平台。

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