撰文 | 张 宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

近日，京东线上独家销售的“国民好车”埃安UT Super在完成首批交付后随即遭遇大量消费者退定，迅速引起了公众的广泛关注与质疑。

11月9日，京东联合广汽集团、宁德时代推出埃安UT Super，定位国民级新能源汽车，其电池租用购车价仅为4.99万元，整车购买价为8.99万元，并于11月25日正式举行了首批车主交付仪式。

尽管埃安UT Super由三方联合打造，但京东主要提供用户消费洞察和线上独家销售，并未直接参与制造环节。对于京东而言，“国民好车”项目不仅是其汽车战略的关键落子，更是其从零售商向科技生态平台跨越的关键一步。

遗憾的是，这一被外界寄予厚望的跨界合作，最终因宣传与实际存在偏差、部分服务条款暗藏隐性约束、发票开具规则存在限制等问题而引发大规模“退定潮”，甚至还对京东、广汽集团、宁德时代三方的品牌形象和市场声誉造成了显著冲击。

91、三大争议点引爆信任危机

埃安UT Super之所以遭遇大量消费者退定，其原因主要指向了三个方面。

车辆配置宣传与实际存在较大偏差是导致“退定潮”爆发的重要原因。车辆配置宣传信息是消费者了解产品的重要途径，直接影响购买决策。在埃安UT Super的宣传图中，天窗被清晰地展示了出来，京东客服也对此项配置予以确认，但当消费者提车后才发现，实车并未配备天窗且不支持选配。

多名退定的消费者直言，选择埃安UT Super就是因为这款车价格便宜还配备了天窗，可实车并没有天窗，“有一种被欺骗和被误导的感觉”。

面对消费者的质疑，京东客服仅以“部分渠道未及时更新旧车型信息导致消费者产生误解”敷衍回应，直至舆论持续发酵后才紧急下架了争议宣传图，但在广汽埃安App中，该争议宣传图却依旧存在。

换电政策中关键规则的缺失同样误导了消费者。埃安UT Super重点造势的“399元/月租电服务”一直没有提前告知消费者“每月仅含3000公里里程”的关键规则，并且超出里程后需按0.2元/公里额外收费，未用完里程仅能次月结转，导致高频用车的消费者直呼“被低价噱头套路”。

这种失实的宣传行为，不仅直接侵害了消费者的合法权益，更对依赖诚信机制运行的市场生态造成了破坏性影响。

此外，购车发票开具问题导致部分地区消费者错失当地补贴，也是爆发“退定潮”的一大原因。一般情况下，消费者线上购车后，由提车当地经销商开具购车发票就能享受当地的各类补贴，而购买埃安UT Super的消费者却发现，这款车只能开具上海、广州两地的购车发票，这使得部分地区消费者无法参与当地的补贴政策，购车优惠大幅减少。

不仅如此，当消费者发现宣传与实际不符等问题并提出退定诉求时，还遭遇了重重阻碍。京东起初以“下单锁定不退”条款为由拒绝退款，直到大量消费者通过社交媒体平台维权后才得以退款成功。这种“售前承诺与售后推诿”的反差，进一步加剧了消费者的不满情绪，随着相关舆论热度持续攀升，话题#京东首车陷退定风波#迅速登上微博热搜榜，将这场信任危机推向了顶峰。

埃安UT Super“退定潮”充分暴露出信息不对称、契约精神缺失和维权渠道不畅等乱象，其深层症结是京东在汽车领域的经验储备不足，以及在信息管理、用户沟通等方面存在明显短板。值得注意的是，在信息流转迅速且覆盖范围广泛的当下，任何一次危机都有可能通过社交网络形成放大效应，对品牌形象造成难以估量的冲击。

02、电商卖车道阻且长

京东联合广汽集团、宁德时代打造“国民好车”项目，一度被外界视为“制造+技术+渠道”优势互补的样本。

表面上，广汽集团承担整车智能制造的核心职责，宁德时代提供电池技术与换电生态支持，而京东则聚焦于线上独家销售渠道的搭建，进而构建起“广汽造好车、宁德保续航、京东售好车”的专业化分工格局。但实际上，三方合作仅仅停留在了“资源整合”层面，并未在运营、销售、售后等层面形成统一、高效的协同机制。

换言之，三方看似各司其职、各展所长，实则各自为政，尚没有形成真正的利益与责任共同体。当问题集中爆发时，由于缺乏统一的决策协调机制与对外发声出口，最终导致消费者在三方之间来回奔波维权，严重消耗了消费者的信任。

“国民好车”埃安UT Super遭遇大量消费者退定，京东有着不可推卸的责任。

京东将传统线下购车模式转移至线上，固然是一次大胆的创新尝试，其希望借此开辟线上购车新路径，加速拓展自身业务版图。

不过，在传统线下购车模式中，消费者可以直观地看到实车，并对车辆配置、外观、价格、售后等有着较为清晰的认识和了解。虽然线上购车具备流程简化、效率提升的核心优势，但消费者决策高度依赖京东披露的宣传信息，一旦京东在信息披露环节存在疏漏、表述模糊或刻意误导，极易引发大规模信任危机。

此外，作为典型的高客单价大宗商品，汽车的销售和服务链条冗长且复杂，消费者对于配置真实性、条款透明度、售后保障的要求也更高。但京东却将汽车的销售和服务链条简化为“低价引流+线上锁单”的快消品逻辑，其既未将宣传信息中的关键限制条款进行显著标注与充分告知，也未建立起有效的线下沟通与答疑机制，导致一系列潜在矛盾未能提前化解，最终在首批交付完成后集中爆发。

京东试图凭借电商基因重构汽车销售模式，但模式创新不能以牺牲消费者的合法权益为代价，消费者的反应已经表明，京东线上购车模式未能真正契合其核心需求，而需求脱节不仅加剧了用户信任危机，也为该模式的商业可行性埋下了诸多未知风险。

03、诚信是创新的基石

面对“退定潮”，京东、广汽集团、宁德时代也采取了紧急补救措施。

12月1日，京东、广汽集团、宁德时代三方共同组织了一场“用户全开麦”埃安UT super用户面对面“听劝”恳谈会，直面消费者的核心诉求。

会上，针对“是否有天窗”的疑问，广汽集团埃安BU副总裁、埃安品牌首席用户官杨龙表示：“这是埃安社区上介绍三方合作生态内容出现的一张‘天窗图片’，是内容审核的失误，已快速修正并全面自查，对此深表歉意。从上市当天开始，在三方各种平台的产品配置表上，也非常清晰地看到，没有天窗配置。”

对于“399元家庭包设置3000公里基础里程有时可能不够用”的问题，时代电服副总裁邓旭解释道：“3000公里的基础里程是基于大量实际用车数据制定的，出发点就是想让大多数家庭用户‘为真正用得上的里程付费’，把用车成本实实在在降下来，不用为个性化或者偶发的需求多掏钱，让租比买更划算。除了未用完里程可次月结转的政策外，三方也将于12月推出‘50元享1000公里’的里程增量包服务，进一步丰富用户出行场景的覆盖范围。”

至于“只能在广州、上海两地开票”的问题，京东汽车营销负责人陆欢坦言，“在上海、广州两地开票，是三方为了让更多用户享受到政府补贴优惠，共同努力的结果，并不影响各地上牌、保险等。对于部分用户希望开具其他地区发票的需求，目前三方已全力推进，近期将新增更多城市，此外广州补贴也将延续到明年1月底，以上具体信息均可查看商品详情页。”

“国民好车”项目是汽车行业一次创新的跨界合作模式，但模式创新终究要以诚信为基石，否则再新颖的模式最终也难逃昙花一现的命运。