“高烧不退”的户外热，熄火的运动鞋
图片来源@视觉中国
文 | 沥金
户外赛道持续火热，运动鞋却熄火了？
2023年1-11月淘宝、天猫平台户外服鞋市场增长近50%，运动鞋市场却增长疲软。
去年12月21日，耐克公布第二财季的业绩，下调了下半财年的销售前景，22日股价盘前暴跌超过10%。作为运动鞋市场的头部玩家，耐克也对增长失去了信心。
那运动鞋市场销售现况如何？淘宝和天猫的运动鞋市场增长情况如何？新老品牌交替，哪些品牌在逆势增长？
为回答上述问题，沥金联合魔镜洞察对线上运动鞋市场，尤其是淘宝、天猫进行了深入分析和研究，以下是结论总览：
- 基本盘 运动鞋线上市场体量高达883.8亿元，但增长趋于平缓。天猫、淘宝平台销售额占比高达60.2%，同比下滑1.5%。抖音体量小、增速快，销售额同比增速近30%。
- 品类格局 鞋类市场整体增长疲软，仅有户外鞋靴在增长，该品类规模仅29.4亿元，但以同比上涨36.5%的亮眼成绩逆势增长。
- 品牌格局 品牌集中度（CR5）高达48.67%，头部品牌垄断程度较高。不少头部品牌表现出现不同程度的下滑，但美津浓、萨洛蒙翻红，销售额同比增速均突破50%。
- 产品机遇 消费者对舒适度提出高要求，消费需求向500-1000元中高端价格段迁移，产品气味、色牢度未达到消费者预期，仍存在一定改进空间。
先来看看主流电商平台运动鞋的基本盘。
2023年1-11月，运动鞋线上市场体量高达883.8亿元，增长趋于平缓，销售额同比增速仅为3.4%。整体均价约为324.3元，同比下滑7.7%，销量同比增长11.9%，短期来看以价换量略有成效，但长期来看增长前景较不明朗。
22年-23年11月淘宝、天猫、京东、抖音运动鞋市场销售走势
就主流电商平台而言，该品类在天猫体量最大，以品牌自营为主，销售额同比增长1.9%。抖音平台作为后起之秀，体量相对较小，凭内容平台+兴趣电商的种草转化优势助推运动鞋市场进一步增长，销售额同比增速近30%。
23年1-11月淘宝、天猫、京东、抖音各渠道销售规模及增速
从运动鞋线上市场来看，天猫、淘宝平台销售额占比高达60.2%，同比下滑1.5%，该渠道对运动鞋市场整体趋势有较大影响作用，接下来就对天猫、淘宝平台进行重点分析，剖析该渠道下运动鞋市场的竞争格局和机遇。
品类格局：运动鞋负增长，户外鞋靴同比大涨40%
接下来从天猫、淘宝平台鞋类市场的销售情况来剖析运动鞋卖不动的原因。
女鞋、运动鞋、男鞋作为天猫、淘宝平台鞋类市场的主要品类，2023年1-11月销售额均出现不同程度的下滑，仅有市占率为2%的户外鞋靴市场在增长，增速近40%。
23年1-11月淘宝、天猫平台鞋类市场细分类销售规模及增速
运动鞋市场的下滑原因有三：
一是经济下行，人们的消费能力下滑，对运动鞋品类的需求减弱；二是户外鞋靴等大热品类的增长抢夺了运动鞋的份额；三是抖音电商，线下奥莱店抢占了淘系的份额。
品类格局：美津浓、萨落蒙翻红
接下来看运动鞋市场的品牌格局和机会。
2023年1-11月天猫淘宝平台运动鞋的品牌集中度（CR5）基本与上期持平，从48.21%上涨至48.67%，头部品牌垄断程度较高，新品牌难入局。
从运动鞋头部、腰部品牌来看，较多品牌销售表现出现下滑，以10%的同比增速对品牌进行筛选，其中美津浓、萨洛蒙逆势增长，同比增速分别高达51.48%、121.87%。
23年1-11月淘宝、天猫平台运动鞋市场增长品牌
美津浓
颇具日式风格的美津浓，靠“平价银”爆火。
美津浓具有高性价比、科技属性的品牌标签，品牌均价为503元，500元以下是品牌的核心价格段，主打性价比。
性价比契合当下消费者的需求偏好，时尚方面的发力进一步促成了美津浓的销售增长。美津浓在2023年主推银色运动鞋，并结合千禧年经典配色，产品视觉感受别具一格。比如其所推出的“乐福运动鞋”被海外众多时尚博主所青睐，博主的安利加速了品牌传播。
23年1-11月淘宝、天猫平台美津浓品牌价格段销量分布
萨洛蒙
被称为“中产运动新三宝”的萨洛蒙作为专业户外品牌，其产品均价为1189元，1000-1500是其核心价格段，主打专业性、功能性。
23年1-11月淘宝、天猫平台萨洛蒙品牌价格段销量分布
萨洛蒙的出圈主要归功于两方面。
一是户外运动火热，萨洛蒙在户外领域的累积多年的专业性及口碑让其获得高曝光率。
二是名人效应叠加圈层高效种草加速品牌破圈。如2023年蕾哈娜脚踩萨洛蒙登上了超级碗舞台，扩大品牌影响力。而品牌为新户外人群建立的社群活动、为户外专业人士打造的赛事活动等在社交媒体、种草平台不断扩大声量，提高了品牌在不同圈层的渗透率。
产品机遇：500-1000元销量上升，舒适度受热议
接下来聚焦产品维度。
千元以下是运动鞋市场的主流价格段，其中0-500元销量占比高达76%。
值得注意的是，相较于2022年，2023年0-500元价格段的销量占比下降了2.46%，而500-1000元价格段销量占比上升了2.59%，这意味着运动鞋市场有向中高端价格带集中的趋势，品牌可着重布局这一价格带。
23年1-11月淘宝、天猫平台运动鞋市场价格段销量分布
再从消费者反馈，进一步了解消费者对运动鞋产品的需求和考量因素。
23年1-11月天猫平台运动鞋消费者反馈
可以看到尺码大小、舒适度、外观设计、重量和颜色是反馈最多的维度，主要围绕着舒适轻便、时尚好看。
其中，舒适度作为消费者第二关注的维度，占比达23%，消费者对包裹性强、鞋底软弹、透气不闷脚的产品肯定较多，品牌仍需将产品舒适度作为研发重点。
23年1-11月天猫平运动鞋消费者负面反馈
从消费者反馈维度的负面反馈来看，异味重、掉色、鞋底硬是引发消费者不满意的主要因素，品牌可着重优化产品的材质软硬和耐用性、细节做工。
沥金点评
运动鞋的短期熄火是消费观念改变和户外品类高速增长的结果。
运动鞋市场品牌集中度较高，新品牌入局竞争难度较大，但肩腰部品牌仍存在增长空间。
当性价比成为主流消费观，小众运动风起让大众对功能性、舒适度有更高的考量标准，品牌可从科技面料、功能属性出发，外观上可运用更多潮流因素、跨品类融合设计，将舒适、颜值两手抓，挖掘运动鞋产品的更多可能性。
总的来说，运动鞋市场需求正向中高端迁移，仍存在一定增长前景。