梅西“卖酒”背后：化肥大王跨界，球星光环能否打动年轻人？
5个多月前签下梅西代言的赤水河酒又有新的动作。
1月11日，梅西实名认证微博号发文称，梅西签字祝福款赤水河酒正式发售，全球限量1万件（成功版，1件为1箱）。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者透过前述微博信息注意到，该款签名酒主要在京东发售。相关活动信息显示，一次下单满10箱及以上的前五名消费者可获得梅西亲笔签名球衣。
梅西“卖酒”消息一出，舆论及资本市场随即作出反应，尤其资本市场上，关联企业、化肥上市公司史丹利股价应声上涨。业界分析认为，白酒企业请梅西代言，主要是看中梅西背后的年轻球迷群体，这些群体是白酒的潜在消费人群，但对于这一“捆绑代言”，行业人士认为虽然能有高曝光度，但如何将流量变成“留量”，需要看赤水河酒后续动作。
与此同时，作为白酒领域的后来者，赤水河酒能否从头部林立、市场往一线挤压中突围，同样需要观察。
“捆绑”梅西能打动年轻人吗？
梅西与白酒之间捆绑，在去年就引起轰动。
据南都·湾财社记者此前报道，去年8月1日，梅西就通过其认证微博宣布与赤水河酒签约，成为该品牌代言人，引起各界关注。
作为被认为最具有全球商业价值的运动员之一，梅西的身价自然不言而喻。虽然未披露具体金额，但有知情人士表示，梅西主要授权给赤水河酒的代言权限为使用肖像权，其费用为每年2000万余元。不过相比代言费用，梅西与白酒这两大看似不相关的人和领域捆绑在一起，引起各界哗然。
分析意见认为，赤水河酒与梅西捆绑，除了看中足球的公众参与度及商业价值外，更重要的是看中其背后的粉丝群体，从梅西粉丝年龄构成来看，其大多为20岁至40岁人群，这些人群正是白酒行业迫切需要开发和覆盖的潜在消费群体。
据南都·湾财社记者此前报道，2022年开始，白酒行业不断向年轻化进行布局，从跨界快消品到生产年轻人喜欢的低度酒等，是多家白酒探索“年轻化”的路径。那么，选择年轻人喜欢的“球星”，是否能打开白酒相关产品的销售以及提高在年轻人中的好感度？
“围绕着体育做营销，非常有利于建立正向品牌联想，赤水河酒通过梅西可以实现精准传播，对于企业建立高端品牌形象与全球推广还有非常重要的赋能价值。”酒类行业分析师蔡学飞向南都·湾财社记者表示，梅西能对品牌实现热点营销，赤水河酒可通过梅西触达粉丝群体，在一定程度上提高企业的曝光度和美誉度。不过他也认为，市场竞争本质上还是要靠产品品质“说话”，“具体的效果还要看后期的企业动作”。
不过，也有行业专家对梅西代言白酒持有保留意见。
白酒行业营销专家肖竹青也表示，梅西如果代言运动服装或运动用品，会有粉丝相信梅西的眼光和品质判断能力，以梅西代言酱香酒不具备品质鉴赏公信力。“消费者购买区域酒厂一定是因为相信消费品质体验和性价比，消费者购买高端酱香酒一定是寻求社交属性，也就是喝高端酒要代表公众认知的面子”。
此外，南都·湾财社早前发布的《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示，产品的明星网红效应在年轻消费群体中是逐步失效的，年轻群体对于产品更看重的是其“实用性”和“质量”，多数受调研的年轻人并不会因“明星代言”而冲动消费。
另外，从现有销售数据来看，梅西在白酒方面的号召力和带货能力或相对有限。南都·湾财社记者通过京东平台注意到，截至11日15:54，预约抢购整箱装的赤水河酒（成功版）的为677人，距离限量1万件仍有一段距离。
“化肥大王”跨界做酒，时机好吗？
当然，除了梅西之外，赤水河酒背后的“化肥背景”也是备受关注。
据南都·湾财社记者了解，赤水河酒背后运营企业为贵州中赤酒业股份有限公司（下称中赤酒业），实控人为“化肥大王”史丹利公司的董事长兼总经理高进华。南都·湾财社记者还留意到，11日梅西宣布签字祝福款赤水河酒发售后，史丹利盘中一度拉升3.77%达6.61元/股，截至下午收盘报6.51元/股涨2.2%。
不过上市公司方面，对于赤水河酒的态度则较为谨慎。此前史丹利对媒体公开表示，中赤酒业不是史丹利子公司，其邀请梅西代言等均与史丹利无关，是董事长高进华的个人行为。有市场传言认为，高进华是梅西的球迷。
当然，按照赤水河曾披露的业绩表现，对于上市公司而言暂时不算“优质资产”。截至去年3月31日，中赤酒业营业收入为278.49万元、净利润为-120.54万元；另外，史丹利在截至去年6月30日，向中赤酒业及其附属公司采购酒水金额共计351.25万元（不含进项税金额）。
不过相比业绩表现，高进华进入酱酒市场的时机是否合适，也是业界关注的问题。
据南都·湾财社记者了解，受2023年白酒行业弱复苏影响存量博弈加剧，产品渠道库存尤其是中小企业渠道库存高企，导致行业出现滞销，其中包括茅台镇、习水县等赤水河沿岸，多家中小型白酒企业在去年重阳节后采取了封窖减产。
权图酱香工作室首席专家权图认为，酱香白酒目前渗透率约30%，虽然未来有一定的上升空间，但是行业在发展新周期下，对于贵州茅台、郎酒等头部及一线企业带来增长机会，但对于中小酱酒品牌“过得很差”，“仁怀还有一部分企业2023年上半年是雪崩式的下跌，大概50%以上的下跌”。
不过，在行业向头部集中的大背景下，有行业人士认为赤水河酒与中赤酒业仍有突围机会。蔡学飞表示，“赤水河酒”这一显著且有辨识度的商标，是其突围的机会。“但是从新兴品牌的发展来看，目前国内的品牌格局固化已经非常的明显了，新品牌想要崛起还是非常困难的，所以应该说短期内还是一个小众品牌”。
另外，南都·湾财社记者留意到，成立于2021年9月的中赤酒业，最近两年才对产能方面进行布局，其中2023年1月，贵州中赤酒业万吨酱香酒技改扩能一期项目正式开工建设。按照酱香白酒5年生产周期，中赤酒业能否产出优质酱酒仍存在疑问。不过南都·湾财社记者也发现，中赤酒业与其合作方永恒酒业办公地点一致，后者系2009年就成立的酒企。
对于赤水河酒是否借永恒酒业贴牌或合作生产，南都·湾财社记者在11日下午向中赤酒业方面致电求证，不过截至发稿前对方未就该问题进行回复。
采写：南都·湾财社记者 贝贝