业绩断崖式下跌引市场警觉

2025年第三季度，珀莱雅交出了一份令市场意外的成绩单：营收17.36亿元，同比下滑11.63%；净利润2.27亿元，跌幅高达23.64%，创下近年单季度最大跌幅纪录。与去年同期21.15%的营收增速形成鲜明对比，这一表现直接拖累公司前三季度整体增速——营收70.98亿元（+1.89%）、净利润10.26亿元（+2.65%），增长乏力态势凸显。

主品牌增长停滞，营销依赖症爆发

曾连续五年保持增长的主品牌“珀莱雅”在今年上半年首次出现负增长（-0.08%），其74.27%的营收占比成为整体业绩的“绊脚石”。背后深层矛盾浮出水面：

• 流量成本反噬利润：2025年上半年销售费用达26.59亿元（费用率49.59%），其中44.05%用于形象推广，远超行业均值。线上渠道依赖度高达95%，平台规则变动与流量竞争导致的成本激增让利润承压。
• 研发短板显现：同期研发费用仅0.95亿元（费用率1.77%），不足销售费用的1/20。重营销轻研发的模式在流量红利消退后，产品力不足的问题被放大。

国潮降温与策略困局

珀莱雅的困境亦是国产美妆行业的缩影。“故宫联名”“国风限定”等营销套路逐渐引发审美疲劳，消费者对“换包装不换配方”的国潮概念产品买单意愿降低。与此同时，国际品牌加速本土化布局，进一步挤压市场空间。

赴港上市能否破局？

珀莱雅近期提交港股IPO申请，拟募集资金用于研发创新、全球化布局等领域。这一动作被视为战略转型的信号，但市场担忧其能否真正实现从“流量驱动”到“产品驱动”的转型。分析指出，若继续维持高营销投入低研发产出的模式，即便成功上市，长期竞争力仍存隐忧。

结语

珀莱雅的业绩滑坡敲响了行业警钟：在流量红利见顶、消费理性回归的背景下，国货美妆必须跨越“重营销轻研发”的路径依赖。能否借上市契机重构产品壁垒，或将决定其能否守住“国货龙头”的地位。