茅台的神话正在破灭。 2025年10月28日，酒类行情监测平台“今日酒价”的数据显示，53度500ml飞天茅台散瓶的批发参考价跌至1690元，这是其价格首次跌破1700元大关，原箱价格也降至1715元。

相比2021年散瓶曾一度被炒到3000元的高位，如今的价格跌幅超过30%。 不到一年时间，飞天茅台散瓶价格从2220元跌去超过500元。 这场价格下跌并非孤立事件，而是整个白酒行业深度调整的缩影。

价格下跌的轨迹清晰可见。 回顾2025年，飞天茅台的零售价格呈现出单边下行的态势。 6月11日，散瓶批发价首次跌破2000元重要心理关口，随后在6月22日跌破1900元，6月25日再破1800元。

十月中旬，随着电商平台大促启动，部分平台上53度飞天茅台补贴后价格已跌破1700元/瓶，甚至一度低于市场批发价。

消费需求的减弱是茅台价格下跌的首要原因。 高端餐饮场景的白酒开瓶率同比下降了22%，企业商务宴请预算也缩减了30%。

2025年5月，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》出台，明确公务接待“工作餐不上酒”，这被视作2012年“八项规定”后的又一记重拳。

尽管政务消费在茅台总消费中占比已不足1%，但政策信号对市场情绪的冲击远超实际影响。

行业基本面方面，房地产、基建等昔日高端白酒消费的“消耗大户”遭遇行业调整，使得高端白酒消费场景减少，需求量降低。

有统计显示，中秋国庆双节期间，白酒整体销售额下滑约25%，主要与团购和政务市场的大幅萎缩有关。

消费人群的结构性变化是另一个深层次原因。 有电商平台数据显示，2025年中秋白酒消费群体中，35岁以下用户占比不足18%，较2024年下降了7个百分点。

传统白酒的主力消费群体50后、60后和70后逐渐老去，而年轻一代，即Z世代，对高度烈酒的兴趣明显减弱，他们的味蕾更青睐低度化、利口化、风味多元化的新潮酒饮。

低度果酒、预调酒的市场份额从2020年的5%攀升至2025年的22%。 里斯咨询的《年轻人的酒，中国酒类品类创新研究报告》指出，白酒在年轻人酒饮选择中仅占13%。 尼尔森的数据进一步显示，18-25岁的年轻消费者仅占白酒消费群体的11%，代际断层显著。

供需失衡是导致价格下跌的另一大因素。 供给方面，茅台基酒近年产量大幅增加，但在投机性需求退潮后，社会上囤积的巨量库存形成了抛压。

有市场分析指出，社会囤积的茅台库存估计有1.5亿瓶，其中60%未开瓶，这部分库存正在寻求变现。

需求端，投资性购买大幅减少，白酒正从投资品回归饮用本质。 行业平均存货周转天数同比激增10%，达到创纪录的900天历史峰值。 58.1%的经销商确认2025年上半年库存仍在持续增加。

电商平台的强势介入彻底改变了茅台酒的销售生态，对传统渠道造成了巨大冲击。 在“618”、“双十一”等大促期间，电商平台将茅台作为引流利器，通过百亿补贴进行低价销售。

拼多多等电商平台上出现了1700元/瓶的低价，美团曾放出上万瓶1499元的飞天茅台。 电商平台有资本支撑，可以承受亏损来换取用户和GMV数据，但传统经销商没有补贴，面临巨大的库存压力和资金链挑战。

电商平台的低价策略使得价格透明度大增，消费者可以轻松比价，线下经销商原有的渠道优势被削弱。 酒仙集团董事长郝鸿峰曾表示，在互联网的影响下，名酒价格“裸奔”已是现实，流通品在未来3-5年都很难盈利。

茅台公司自身也在积极布局线上渠道。

2025年8月底，贵州茅台宣布入驻淘宝闪购，提供30分钟送达服务。 茅台这种直接面向消费者的直销渠道拓展，在某种程度上也挤压了传统经销商的生存空间。

数据显示，贵州茅台的直销渠道收入占比从2018年的5.94%大幅提升至2025年一季度的45.16%。

面对价格持续下跌，茅台公司并非无动于衷。 9月23日，茅台集团总经理王莉在华东调研期间与机构投资者交流时透露，管理层批价管理坚定，目标是将价格维持在1800元以上，并强调量价平衡。

茅台也试图通过产品多元化来分流市场压力，加速推出生肖酒、纪念酒等非标产品。 2024年，茅台酒基酒产量约5.63万吨，同比减产约900吨，这是近年来茅台酒首次产量收缩，被业内人士解读为管理层宁可牺牲短期增长也要维护价格稳定的决心。