上海消保委联合美腕发布报告，看懂00后消费观
00后消费者，应该是让“前浪们”最看不懂的一届消费者了。
最近，上海市消费者保护委员会联合美腕发布了《新洞察：00后的消费理念与消费主张》，列举了00后消费者六大看似矛盾的消费“怪”现象：
一、既豪又抠，肯为演唱会一掷千金，却在日常熟读省钱攻略，不放过任何一张优惠券；
二、喜欢人从众扎堆凑热闹，又要强调特立独行自己不一样；
三、注重消费品质和体验，又热衷买二手货和临期食品；
四、到虚拟世界找满足感，到现实世界找仪式感；
五、圈子文化与环保公益共识相行不悖；
六、最全球化的一代，也是最有中国文化和品牌认同感的一代。
不过，00后看似矛盾的消费观，其实却在折射着我们国家商业和社会的巨大进步。
01 中国消费市场的四大阶段
头部主播之一的李佳琦常说，“消费者的每一次消费，都是在为向往的生活投票。”
每一代消费者由于成长环境不同，对向往的生活是有着不同定义的。
日本财经作者三浦展的《第4消费时代》将日本的消费市场划分为四大阶段，从中国消费市场的发展历程来看，也大体可以划分为四个阶段。
首先是物资短缺时代。2023年底，电视剧《繁花》引发了大众对上世纪90年代的追忆潮。在那个物资短缺的年代，《繁花》中商战的名场面是“阻挠工厂不给对手供货”、“让友商买不到出差的机票和火车票”。
商战拼的是供给，消费亦如是。对于从物资短缺年代成长起来的70后、80后消费者而言，花钱能买到需要的商品，本身就是一件获得感很强的事情。
2009年首届双十一的诞生，标志着我国消费市场走入了第二阶段，开启以家庭消费为主导的大众消费时代。
资深国内电商专家介绍，前几届的双十一，基本是商家卖啥，消费者就买啥。品牌商参加大促是为了清库存，消费者主要是来囤日用品，双11蹲点清空购物车是很多70后、80后的集体记忆。
2012年的“旅游”、2013年的“健康”、2014年的“智能科技生活”、2015年的“海淘”、2016年的“汽车”，以家庭消费升级为主线，我国消费市场每年都有一个清晰的主题，不断壮大。
02 从没得选，到不懂选
随着中国经济的快速发展，中国消费者很快就迎来了新的烦恼，有钱不会花了。
一方面是供给的极大丰富，2015年我国首次提出供给侧改革。一方面是消费者面对海量商品无可适从，要么盲目认国际大牌，只买贵的不买对的，要么唯最低价论，容易买到“便宜没好货”。
2022年，李佳琦在《所有女生的offer 2》节目上回忆，十年前只有一部分经济条件比较好的女生，开始学会让自己变美，大部分女生是在观望如何变美。
一位旅韩的90后美妆博主也发帖表示，当年压根不懂如何选择适合自己的化妆品，不敢相信国货品牌，为了安全跟风买国际大牌，花了很多冤枉钱。
国货品牌们也很受伤。以2023年双十一霸榜护肤品类榜单的珀莱雅为例，在2015到2016年间，因为消费者偏好国际大牌，其营收一度呈现负增长。
韩束、相宜本草等老国货品牌，在当时也被贴上了“妈妈用的化妆品”的标签，在与国际大牌的竞争中，呈现品牌老化的问题。
老国货品牌如此，新兴国货品牌也同样难以为消费者所看见。2015年逐本创始人刘倩菲看准卸妆产品的商机，经过精心打磨，推出了卸妆效果更佳的卸妆油。但是这个名不见经传的国货品牌，难以被消费者所看见和信任，根本无法与植村秀、DHC等日韩品牌竞争，几乎陷入资金链断裂。
这种供需两端信息不对称的柠檬市场困局，在2016年开始迎来解方。这一年，抖音、淘宝直播相续推出。
借助直播电商、短视频等新媒介，消费者可以非常直观得了解商品详情和使用效果，能就关注的商品、售后信息与主播即时互动，能以人为媒快速找到自己认知外的商品与服务。
2019年，逐本卸妆油在李佳琦直播间上播，短短1分钟的时间，卖出了5万瓶逐本卸妆油。以李佳琦直播间为媒，这个新国货品牌的新产品开始被消费者们认识，使用，后逐渐获得消费者的认可，并成长为了目前天猫上卸妆油的头部品牌。
韩束、相宜本草等老国货品牌也通过李佳琦直播间，向年轻消费者呈现了自己的新产品新面貌，从妈妈的品牌，成为了年轻人的新宠。
以往主要依靠线下渠道的珀莱雅，近年来也在不断加大直播电商的渠道权重，在去年双十一力压一众国际大牌，摘得头筹。
新媒介和国货品牌的相互加持，强力共振，就此开启了中国消费市场的第三阶段——个人消费时代。2019年，我国人均GDP首次突破一万美元，个人消费时代的大潮进一步汹涌。
03 看不懂的00后，最懂消费
在推动中国消费市场进步过程中，直播电商、短视频等不仅仅扮演新渠道的角色，还协助消费者们解锁了新的消费技能，在了解产品和自身需求之后，再做出理智的消费决策，通过消费展现更好的自己。
“有一次直播的时候，消费者留言问到，直播间24号推出了50种精华，自己应该买哪一款”李佳琦在一次论坛活动上提到，正是消费者的这一次发问，让他受到启发，并在2021年推出《李佳琦小课堂》，每期集中介绍一类商品，从价格、适合肤质、科研、成分等多维度进行拆解，帮助消费者更好地结合自身情况挑选匹配的商品。
正是在这些致力于科普产品本身的头部主播们的不懈努力下，大量年轻的消费者从了解品牌，慢慢到了解成分和了解特证，再进阶到了解功效。李佳琦在直播的时候更笑称，现在中国女生是“人均化学博士”，对烟酰胺、苯酚等各类化妆品成分了如指掌。
很多消费者现在也养成了下单前先看配方表、看有效期的购物习惯，价格与品牌不再是这一届消费者挑选商品的唯二指标。
至于00后消费者，则跑到更前面了。为何这个群体呈现出与前浪消费者差异化的消费习惯，为何有很多看似自我矛盾之处？
就是因为00后的年轻人们作为最新一代掌握了消费决策权的消费人群，他们已经不仅仅是懂得选择了，还在通过消费来更好地表达自我，成为了中国消费市场的先行者和引领者。
正如上海消保委与美腕联合发布的《新洞察：00后的消费理念与消费主张》所说，由于没有经历过物资短缺的时代，00后消费者在日常消费中往往难以感受到强烈的获得感。研究表明，00后消费者的获得感主要来源于情绪价值。因此，他们更愿意为那些能够提供情绪价值的消费买单。
这正是00后消费者既豪且抠的原因。该省钱的地方省钱，该花钱的地方加大火力，毫不违和。可以一掷千金加价买演唱会门票，去淄博、尔滨扎堆撒欢，却总是等到奶茶咖啡9.9元一杯的时候下单。
04 活得通透的一代人
《新洞察》还发现00后非常偏好线上分享感强的消费。
擅长信息获取的00后，总是能精准挑选出既符合自己需求又极具性价比的商品，把钱花在刀刃上。他们热衷于寻找和分享平替攻略，打卡“3.5分餐厅”，采购临期食品和二手货。
同时，这些二手货的出售者也大多是00后，一边剁手一边回血。可以说，买中玩，玩中买，是00后的常态。前代消费者关心的是薅羊毛本身，00后消费者更关心的是，如何证明自己是消费体验和费用之间的平衡木高手。
为了俘获00后的芳心，以线下第三空间著称的星巴克忙着数字化升级，打造线上“第四空间”，茅台近年来与各方联名，终于打造出“酱香拿铁”，让年轻人喝上了人生中的第一杯茅台。
贸行四海创始人张伟伟认为，从90后开始，这一届的年轻人就越来越有自信，越来越懂通过消费，来为自己构建舒服的生活方式，来做自我表达。
00后无疑是国人中全球化程度最高的一代人，他们对于不同国家和地区的文化、艺术、时尚都拥有一定的了解和欣赏能力。正是因为懂，所以这一代年轻人更多是用平视的眼光，用多元开放的心态来选择全球的商品和品牌，没有过多的偏见或偏好。这也成为他们是最全球化的一代，却也是最有中文化和品牌认同感一代的关键。
从国潮兴起，到汉服热，00后消费者对中国文化更有自信心，对国货品牌也更愿意信任和支持。当然，这种支持并不盲目。曾几何时，贴个国潮标签就能热卖的冲动消费早已退潮。00后用钱投票的一定是本身品质过硬，性价比和硬实力兼具的国货品牌。
05 中国消费第四阶段与日本不同在这里
00后消费者也是最能通过消费，将自我认同与社会认同融合得天衣无缝的一代。他们每个人都拥有各自的爱好，活跃在C圈、Pia戏圈等不同小圈子，同时他们又一致认同环保公益理念，将之融入自己的消费、生活和工作中。
2022年“双11”期间，李佳琦直播间的许多年轻用户纷纷在社交媒体上分享一个有趣的新玩法：消费者把快递盒放在菜鸟驿站做回收，扫描活动二维码或快递箱条形码，即可领取能量点亮“鸡蛋”，集齐四枚“鸡蛋”就能兑换李佳琦直播间的“买它”环保袋等公益好物。据统计，李佳琦直播间与菜鸟驿站联合发起的这次“绿色回箱行动”，在全国287个城市开展快递包装箱回收行动，共计回收744万个纸箱，实现减碳275吨，助力产生绿色物流行为超20亿次。
同时，00后一方面希望消费出个性，一方面又喜欢人从众，看到新奇特要@亲朋好友。2023年，00后发起了特种兵旅游，用报恩式组团赶烤带火了淄博，组建小土豆兵团攻克了尔滨。另一方面，他们在扎堆打卡之际，还不忘各自寻找不同的副本，证明自己不一样。
这群00后还可以在虚拟和现实之间自由切换。在游戏世界里争夺极品装备和荣誉，对游戏皮肤、订阅小说买买买。在现实生活中，工作前喝上一杯手磨咖啡，拆盲盒时左摇右晃地祈祷，到社交媒体分享自己“秋天的第一杯奶茶”或“冬天的热红酒”。
这一代有得选又懂得选的中国年轻人，与全球年轻人已经同频互动。他们有自己的主见和输出能力，掌握着消费和生活方式的节奏，将注定推动中国消费市场进入新的发展阶段，带动C2B的个性化消费和柔性供应链兴起，向世界输出更强的中国元素和声音，助推中国品牌和商品攀登全球商业价值链上的高位。
这也是中国消费市场与日本在第四阶段呈现出的最大不同。三浦展将日本消费市场第四阶段的特证概括为“无品牌、朴素、休闲、日本、本土”五大倾向，而在中国新一代消费者的引领下，中国品牌的全球化、多元化、专业化、场景化等特征正不断深入。
根据统计，中国新消费发展从2018年开始迅速壮大,2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年,实现全面领跑。
乔布斯的名言“活着就为改变世界”激励了一代中国创业者，而中国年轻消费者们正在通过消费表达自己，悄然推动世界的改变，让我们拭目以待。