界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

从去年就在寻找新故事的爱奇艺，又看中了线下娱乐业。

在2025爱奇艺iJOY秋季悦享会上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在演讲中明确，线下业务未来将是爱奇艺的核心业务之一。爱奇艺的线下业务主要包括IP衍生品和乐园两个部分。

在作为公司战略官宣之前，爱奇艺今年已经在线下做了一些布局。今年3月，爱奇艺在扬州启动了首个爱奇艺乐园建设，选址在京杭大运河畔，包含由全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场等七个版块，同时配套主题餐饮、IP衍生品等业态。此后，爱奇艺又在开封、北京启动了爱奇艺乐园建设，预计这三家线下乐园将在今年年底到明年陆续开业。

区别于传统主题乐园，爱奇艺乐园更加小型化，资金投入也更小。比如，其在北京开设的爱奇艺乐园选址在了王府井的一家商场中，而且资产投资建设由与之合作的王府井喜悦承担，爱奇艺则提供技术、内容、运营等方面的支持，双方分享门票和餐饮、衍生品等二次消费带来的收入。

同时，爱奇艺从去年开始涉足IP衍生业务。其中一个方向是开发自营IP商品及IP周边，目前已结合剧集《淮水竹亭》和《赴山海》开发了卡牌商品；另一个方向线下VR剧场，目前已结合《风起洛阳》《唐朝诡事录・西行》等剧集运营了60家门店，覆盖全国30个城市。

在龚宇看来，过去15年，爱奇艺的核心业务是线上，即用影剧漫综作品为用户提供情绪价值。当影视行业面对短视频、微剧的影响和冲击，爱奇艺应对时代激变的根本仍然是“提供情绪价值”。

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爱奇艺的线下娱乐业务正是由此推演出来的，其核心就是为用户提供体验服务。从全球影视娱乐行业的发展来看，乐园和IP衍生业务模式都不是爱奇艺独创，此前已有一些企业探索出了较为成熟的模式，也取得了可观的商业回报。

其中，在线下乐园运营中，迪士尼是最为成功的公司之一。迪士尼2025年第一财季的财报显示，来自体验板块的收入在其总营收中占比38%，并仍然保持增长，是非常重要的收入来源。

在线下VR体验业务上，美国公司Sandbox VR的票房总收入已超过2亿美元。其与 Netflix合作推出的《鱿鱼游戏》大空间版，前两个月的票房收入就达到了456万美元。

艾媒咨询CEO张毅对界面新闻表示，爱奇艺拓展线下业务的意图非常明显，即在线上流量见顶以及营收增长见顶的情况下，寻找第二增长曲线。

实际上，从去年开始，爱奇艺就面临了非常明显的增长困境。在去年的爱奇艺iJOY秋季悦享会上，龚宇给出的新增长方向是微短剧，在此之前他一度坚称爱奇艺不会涉足微短剧。

一年过去，龚宇认为爱奇艺的微剧初步实现目标。但从整个行业来看，字节跳动旗下红果短剧是微短剧领域增长最快的平台，其DAU和长视频平台的差距逐渐缩小。长期来看，爱奇艺很难在红果短剧的竞争中占上风。

在张毅看来，今年泡泡玛特的成功，在很大程度上刺激了爱奇艺把线上IP资源进行线下化。越来越多年轻的消费群体倾向于到线下消费，寻找情感价值以及社交价值的共鸣。爱奇艺拥有很多IP资源，也拥有提供线下体验式消费的潜力。

但他也指出，爱奇艺在线下业务上面临的挑战也非常明显。其一，此前爱奇艺并没有线下运营的经验，这些业务和传统影视业务的差异也非常大；其二，线下运营需要投入的资金和资源更多，涉及的业务场景也更复杂，如何做好规划、整合好资源真正把业务运转起来，也是非常难的。

从目前的情况来看，爱奇艺在自营IP商品及IP周边上取得了一些成效。今年第二季度财报显示，上半年，爱奇艺自营影视卡牌业务商品交易总额突破亿元，《淮水竹亭》和《赴山海》卡牌销售额创爱奇艺新高。

而主题乐园和VR剧场能够给爱奇艺带来的增长还有待时间检验。