这篇文章算是《过去117年，全世界的营销发展史》的续集，我将从传播学、符号学、广告学的角度，带你重新理解广告大师们的理论，包括USP独特销售主张、定位理论、冲突理论、超级符号、形象广告等。

从1908年的克劳德霍普金斯进入广告行业算起，至今也有117年了，当然，实际上的广告行业超过了117年。（霍普金斯是广告行业的鼻祖）

可以说，这些著名的广告人，都是美国人，这离不开美国一直是世界经济大国，不管是商品经济，还是工业化水平，都是世界领先的，他们最先出现商品生产、商品过剩、经济下滑、库存积压、消费者喜好变化等问题。

所以，我们要读懂他们提出的理论，就要回到他们提出这些理论的具体时间段，看看美国经济如何，商品竞争如何，市场供给如何，消费者喜好如何…他们提出的理论，一定是在解决那个当下的问题。

今天，我们再来学习这些理论时，也只是为了找到理论中通用的方法，需要提醒的是，千万不能生搬硬套。也许，我们今天遇到的情况，比当时的美国还要复杂。

为了方便你的阅读，我在文章中加入重要时间节点，你可以从时间线里看到，美国广告发展史和美国的经济环境密不可分，最后你发现，一部全球营销史，其实就是美国的广告发展史。

——1908年

大约1908年，克劳德霍普金斯提出了科学广告，奠定了广告行业的理论，不过今天很多人忘掉了。

从克劳德霍普金斯到1935年的罗瑟瑞夫斯，过去了大约20多年，美国也发生了巨大的变化。

有一个共同的特点，这些广告大师，他们的理论本质上都是传播学的方法，解决的问题都是：如何提升传播的效率和降低沟通的成本，最终目的，都是为了“销售”。

克劳德霍普金斯说，要做科学的广告，广告的唯一目的是卖货，而不是搞出花里胡哨的文案，也不是为了取悦消费者，而是要直接告诉消费者得到什么好处（这就是购买理由）。

他还说，好的文案是优秀的推销员。在西方红看来，广告文案的本质，就是浓缩了购买理由的、购买指南，购买指令的信息压缩包，广告的目的就是促使消费者行动，背后是巴甫洛夫的刺激反射原理，广告信号刺激越强，则行为反射越大。

包装上的文案和图形，就是符号的编码，西方红说“传播就是符号的编码和解码”，我们要用消费者熟悉的符号、传播成本最低的符号、沟通效率最高的符号去设计产品包装，从而让产品包装成本“推销员”，让商品自己就能卖出去。

克劳德霍普金斯还强调，一定要去测试广告的效果，广告效果来自于销售现场的测试，也就是西方红说的“三现主义”，广告创意要在现场完成，而不是在办公室。

另外，克劳德霍普金斯给我们巨大的启发，在产品的卖点上，要学会将产品普通的事实转化成品牌的独特卖点，这就是西方红说的“产品购买理由挖掘”。

这些117年前的经验，今天再看依然没有过时。

——1935年

再看看罗瑟瑞夫斯提出的“USP独特销售主张”，还是传播学的概念，他说，你的卖点不能太多，太多了就显得平淡无奇，所以他说，要提出销售独特的销售主张：明确的销售主题，独特的销售主题，还要要求这个主题受众要广。

独特的销售主张，在西方红看来，就是品牌的话语体系，就是产品包装上的购买理由，就是产品自动销售的工具。

为啥要提出独特销售主张呢？本质就是浓缩“购买理由”，增强购买理由的刺激信号，目的是为了更好地“卖货”，在推广传播上，单一的销售卖点，传播总成本更低，沟通效率更高。

所以我说，独特销售主张还是从传播成本、沟通效率、卖货更多的角度，是传播概念，或者说，是宣传的技巧。

——1949年

到了1949年的大卫奥格威，他开始主张“形象广告”，如果放在产品包装上，形象广告就是包装上的“图形符号”，最早的美国商品包装，更多是文字信息，现在的全世界的商品包装，更多是加入了图形符号，其实还是为了提升沟通效率、降低营销传播成本，让商品成为超级推销员。

相比纯文字的包装，图形在传播上更有优势，更容易建立消费者对品牌的熟知感，如果你用大面积的某个颜色，本质上就是在增强包装的刺激信号能量，底层原理还是巴甫洛夫的刺激反射原理。

如果说，瑞夫斯和霍普金斯是“文案”高手，那么奥格威就是“视觉符号”高手，文案就是品牌的话语体系，符号就是品牌的话语体系。

西方红对品牌的定义是：品牌是产品和它的牌子，是产品结构，话语体系，符号体系的三位一体。

产品是物质，符号是精神，物质是意识，精神是潜意识，消费者通过符号感知商品，潜意识对意识有能动作用，从而影响消费者决策。

从这个定义，我们就能感受到，美国从1900开始，他们对商品包装的不断变化：最早是没文字信息，后来有文字信息，再后来是大量的符号信息。

当然，在西方红看来，话语体系和符号体系，都属于符号系统，语言是人类最大的符号系统，其次才是非语言系统，那就是我们说的：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五感符号。

——1960年

到了1960年，杰罗姆麦卡锡提出了4P理论，他说营销就是4P，包括了产品、价格、渠道、推广，一切营销的事都在这里面，4P之外的任何事都与营销无关，当然，他当年不敢这么肯定，这是我替他说的。

前面几位大师，要么说的是广告文案，要么说的是品牌形象，也就是符号体系，主要还是从传播的角度去思考广告、宣传、和推广。

到了麦卡锡后，他发现一个规律，就是营销这件事，不管在什么行业，都离不开这四件事。

当然，也就是在1960年这个时候，美国产品滞销，库存积压严重，4P理论更像是“系统的组合拳”。

而在西方红看来，4P是营销领域至今唯一完备且正确的理论。不过后来的4P理论被菲利普科特勒发扬光大，以及带跑偏了。

——1972年

到了1972年，特劳特和里斯提出了“定位理论”，这是典型的传播概念，或者说是宣传的技巧。

不过今天，这个词已经严重污染了，已经不再是当初的传播范畴上的定位，后来出现了很多假知识，比如战略定位。

定位理论是解决美国那个背景下，产品种类多，宣传成本高，卖不出去货的难题。

不过在我看来，定位理论也是个假知识，它并不能称为“理论”，因为它不具备理论的质量标准，更容易就被伪证了。

不过，定位理论，可能是中国人接触最早的营销概念，以至于至今，还有人多人以为“营销就是搞定位”。

——1974年

到了1974年，唐舒尔茨提出了整合营销传播，在我看来，这更是典型的传播概念，主要是将4P理论中的“推广”展开了。

在我看来，整合营销传播，是一个假知识，谁也不知道它要做啥，请问你能给它下定义吗？

整合营销传播，估计唐舒尔茨的本意是对媒介和媒介环境学、以及宣传的密接，不过他说，要与消费者“双向沟通”，还要“以消费者需求驱动进行传播”，还谣言4P已经过时了，哎。

——1989年

到了1989年，终于轮到了咱们中国，中国正在进行改革开放，经济迅速增长，商业时代正式到来，而叶茂中大师抓住了电视广告时代，一战成名，当然，叶茂中也是那个时代掌握“广告技术”的少数中国人，加上电视广告红利，他成为了广告大师。

叶茂中的“冲突”理论，在他看来是广告理论，但是在我看来还是传播的概念。

不过，冲突顶多算是一种方法，不能说是理论，因为它也不满足理论的质量标准。

——2002年

到了2002年，中国经济快速发展，各种沿海经济特区火热，中国经济开始腾飞，而华与华两兄弟正式进入广告行业，到了2013年，他们出版了《超级符号就是超级创意》，奠定了他们的理论基础，超级符号等方法，还是传播学的方法，严格说都属于宣传技巧。

简单说，就是要使用人们熟悉的符号进行私有化改造，从而提升信息沟通的效率，降低企业营销传播的成本。

他们是基于这个方向，然后不断完善了自己的方法论。直到今天，华与华已经成为了国内最知名的营销咨询公司。

总结，这些所有的广告人，提出的方法论，本质都是传播学的方法，都是为了降低企业的营销传播成本，提升商品信息与顾客的沟通效率，从而实现商品自动销售。

因为销售就是一切营销、传播、推广、创意、设计的最终目的，这就是西方红方法说的“始终服务于最终目的”的目的性哲学。

结束。

作者：西方红营销咨询创始人李显红

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