今天分享的是：2025年线上头发洗护品类消费趋势洞察报告

报告共计：33页

2025年线上头发洗护品类消费趋势洞察总结

一、市场整体表现：平台分化显著，新兴渠道增长强劲

2025年3月MAT（2024年4月-2025年3月）五大平台头发洗护市场规模达550亿+，销量超9亿件。其中，京东以65%的增速领跑，销额达110亿+；抖音GMV超175亿元，同比增长42%，成为增长主力；而淘宝天猫受传统货架电商流量限制，销售额下滑10%。拼多多和快手通过低价策略与国货扶持，在下沉市场占据一定份额。各平台呈现差异化竞争：抖音以内容驱动品类创新，京东在高端市场表现稳健，淘宝天猫则面临转型压力。

二、品牌竞争格局：新老品牌交替，功效与营销双驱动

头部品牌格局变动较大，赫系、弹动、卡诗、Off&Relax等品牌表现突出。赫系、弹动位列抖音冠亚军，销售额同比增幅超600%；卡诗通过新品“元气姜精华”和“海源黑钻护发精油”巩固高端市场，在淘系和京东均居热销前列；Off&Relax以防脱育发精华液为主打，抖音和淘宝天猫销售额均破亿。传统品牌如欧莱雅、潘婷通过技术升级（如欧莱雅PRO“发丝四层结构”修护技术）维持市场份额，而部分依赖传统渠道的品牌增速放缓。

三、产品创新方向：细分功效与成分升级成核心

消费者对头发护理的需求从基础清洁向精准功效延伸：

- 防脱固发：社媒声量从2024年的236.1万增至2025年的407.8万，同比增长73%，白云山二硫化硒洗发水、蜂花九樽防脱洗发水等产品热销，中国特色植萃成分（如侧柏叶、人参）应用广泛。

- 头皮护理：声量同比增长198%，抗敏舒敏需求激增288%，Off&Relax、馥绿德雅等品牌推出“头脸一张皮”护理概念，强调头皮抗衰与舒缓功效。

- 香氛与质感：木质香、东方调香氛成为产品记忆点，卡诗、欧舒丹等品牌通过香气愉悦感提升产品附加值。

- 男士护理：抖音男士洗发水销售额同比增长228%，专用洗护套装需求上升，品牌开始针对性开发控油、防脱等细分产品。

四、营销与用户洞察：内容种草与场景联动成关键

品牌营销呈现三大趋势：

1. 跨界联动与体验营销：Off&Relax联合倍轻松推出“21天头皮富养防脱”按摩操，结合民宿场景放大五感体验；半亩花田签约孙颖莎为代言人，通过“香蓬瓶”实现1600万+互动量。

2. 社媒内容深耕：小红书、抖音成为核心种草阵地，章小蕙、张俪等KOL的“养发秘籍”内容带动产品热销，如Off&Relax关联章小蕙的笔记预估销售额达33.6万。

3. 长期主义与科技背书：消费者从“即时效果”转向“持续养护”，卡诗、欧莱雅等品牌通过实验室技术（如发丝结构研究、金属吸附技术）增强产品可信度。

五、未来趋势：科技驱动与个性化养护

报告指出，头发洗护市场正迈向“3.0时代”：

- 护肤级成分渗透：细胞修护、头皮抗衰等概念加速落地，如固然堂还原霜以“修护细胞”为卖点，销额超5亿。

- 精准化与场景细分：针对熬夜、产后、烫染等场景开发定制产品，如EHD防脱洗发水覆盖多类脱发原因。

- 香氛与功效融合：香气不仅提升使用体验，还与促进头发生长的成分结合，形成“嗅觉经济”与功效的双重价值。

总结

2025年线上头发洗护市场呈现“渠道变革驱动增长、功效细分引领创新、内容营销激活需求”的特点。品牌需聚焦消费者痛点（如防脱、头皮敏感），依托社媒生态构建差异化心智，并通过科技赋能与场景创新抢占市场先机。

以下为报告节选内容