今天分享的是：2024茶饮出海篇，国内竞争加剧，海外市场成第二增长曲线

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中国茶饮加速出海：东南亚成桥头堡，欧美日韩待破局

近年来，中国新茶饮行业在经历国内市场高速增长后，正面临同质化加剧、竞争白刃化的挑战。头部品牌纷纷将目光投向海外，寻求“第二增长曲线”。东南亚成为出海首站，欧美日韩市场潜力与挑战并存，一场以健康化、本土化为核心的全球化竞赛已然开启。

一、国内困局：增长放缓，内卷加剧

中国新茶饮市场经历了爆发式增长，规模从2017年的422亿元跃升至2023年的1933亿元，年复合增长率高达28.87%。然而，高速扩张后隐忧显现：

市场饱和与连锁化挤压：行业迈入“万店时代”，连锁化率从2020年的41.2%攀升至2022年的55.2%，核心商圈甚至超过80%。标准化带来的同质化问题日益突出，独立茶饮店生存空间被大幅压缩。

价格战与创新疲劳：为争夺消费者，品牌上新节奏疯狂。2023年下半年至2024年7月，行业上新超2000款新品，平均每个品牌每季度推新约11款。但新品“保鲜期”仅约半个月，极易被模仿。同时，消费者对价格敏感度提升，13-19元中高端价位新品虽占主流，但性价比成为关键考量。

业绩承压：激烈竞争下，部分头部品牌业绩下滑。2024年上半年，茶百道营收同比下降10%，净利润骤降59.7%；奈雪的茶收入微降1.9%，净利润由盈转亏。国内市场增长乏力，迫使企业向外寻找突破口。

二、扬帆出海：挑战与机遇并存

出海并非坦途，中国茶饮品牌面临多重考验：

供应链之困：核心供应链多在国内，跨国运营成本高企。原材料（占成本近90%）跨境运输、设备进口限制（如印尼对不锈钢设备配额）、海外员工培训及人力成本，都显著抬升运营压力。蜜雪冰城越南子公司曾出现亏损及断货情况即是例证。

咖啡的正面竞争：在功能属性（提神、社交）、消费场景上，新茶饮与咖啡高度重叠。面对星巴克等国际咖啡巨头已建立的品牌认知、稳定口味和成熟市场格局，新茶饮需投入大量资源进行消费者教育和差异化竞争。

消费习惯差异：尤其在欧美市场，差异显著。美国奶茶店数量占比仅5%，远低于咖啡店。消费者口味偏好也不同（如香芋、泰式奶茶更受欢迎），且中国茶饮在北美定价普遍高于星巴克，性价比优势减弱。

然而，广阔的海外市场也蕴藏着巨大机遇：

政策东风：区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）生效降低了贸易壁垒。2024年商务部等九部门《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》明确提出支持餐饮企业“走出去”。地方如广州、河南也出台了配套支持政策。此外，中国与157国缔结互免签证协定，与“新马泰”实现全面免签，极大便利了商务拓展与文化交流。

商业环境改善：东南亚等地区经济从疫情中复苏，商业地产空置需要新租户。疫情期间崛起的Grab、Goto等外卖平台，为新品牌快速触达消费者提供了新渠道。

文化认同提升：国际社会对中国文化的了解和兴趣增长，个人、文化和娱乐服务出口额持续上升。中国悠久的茶文化底蕴为现制茶饮出海提供了独特的文化背书和差异化基础。

三、全球布局：东南亚火热，欧美日韩待深耕

中国茶饮出海呈现多区域、多策略特征：

东南亚：桥头堡与主战场

首选之地：强大的华人基础、全年炎热气候催生的冷饮刚需、相近的茶饮文化，使东南亚成为出海首选。印尼以16亿美元奶茶市场规模领先，泰国、越南、新加坡、马来西亚紧随其后。

蜜雪领跑，低价鏖战：蜜雪冰城表现最为激进，截至2023年9月底在东南亚拥有近4000家门店，延续国内低价策略。但市场高度分散，中低端竞争白热化，本土品牌如印尼的Haus、Esteh Indonesia凭借更低价格发起挑战。喜茶、奈雪的茶等中高端品牌则瞄准竞争相对缓和的高端市场。

策略本土化：品牌积极调整产品（如喜茶推榴莲、咸蛋黄味），并利用“雪王”等IP进行本土化营销。

欧美市场：高成本与突破口

成本高企，习惯差异：北美严格的餐饮制度、高昂的人力租金导致成本上升，产品定价普遍高于星巴克。美国消费者对茶饮的接受度、口味偏好与中国差异大。

东西海岸突破：奶茶店在美国主要集中在经济发达、亚裔人口聚集的东西海岸，如加州和纽约州。这些区域消费者搜索热度高，是新茶饮品牌切入的关键目标市场。霸王茶姬、喜茶近期在巴黎开设快闪店，也是探索欧洲市场的重要尝试。

日韩市场：进程缓慢，潜力待挖

台系品牌主导：目前市场主要由贡茶等早期进入的中国台湾地区品牌占据。蜜雪冰城（2020年进入）、奈雪的茶等大陆新茶饮品牌门店数量极少。

高门槛制约：高昂的开店成本和物料成本限制了蜜雪冰城式快速扩张策略的实施。

用户基础存在：日韩饮茶用户年龄层覆盖广（25-54岁为主力），且女性占比高于男性，与新茶饮核心客群契合，未来潜力值得关注。

四、未来航向：健康、本土与数字驱动

中国茶饮品牌要在海外市场站稳脚跟并持续增长，需把握三大趋势：

健康化风潮席卷全球：全球肥胖问题严峻，消费者对饮品健康属性关注度提升。调研显示，40%的海外消费者购买茶饮时最在意食品安全。霸王茶姬推出“热量计算器”、喜茶公开全部产品配料表及溯源信息的举措，顺应了“配料透明化”的全球趋势，零卡糖等健康选项将成为标配。

本土化与差异化的精妙平衡：

深度本土化：理解并融入当地文化至关重要。产品需根据当地口味调整（如融合咖啡元素），营销需结合本地特色。武术、春节、京剧等TikTok上高热度中国传统文化元素，可巧妙融入品牌设计，讲好“中国茶故事”。

供应链本土化：降低跨境成本、提高效率的关键。在海外建立原材料采购网络、合作种植基地（如立顿模式）、布局本地仓储物流中心（如星巴克模式），是头部品牌的探索方向。COCO、快乐柠檬等已在部分市场实践本地采购。

数字化赋能降本增效：成熟的数字化体系贯穿从点单到供应链管理的全链条，是降低海外门店运营成本（原料、人力、物流）、提升效率、展示中国品牌科技实力的核心工具。

五、抱团出海与标准引领

行业正探索“组团出海”模式，即由政府或商协会搭建平台，龙头企业牵头，产业链上下游协同，金融配套服务跟进，形成集约化、链条式出海。中国连锁经营协会新茶饮委员会牵头制定的《现制茶饮门店食品安全自查指引》团体标准发布，奈雪的茶、书亦烧仙草等多家头部品牌参与起草，为行业规范化、安全化出海奠定了基础。

结语

国内市场的“内卷”加速了中国新茶饮品牌全球化的步伐。东南亚凭借地利人和成为出海前沿阵地，但激烈的竞争要求品牌不断巩固供应链和产品力。欧美日韩市场潜力巨大，但克服文化差异、消费习惯壁垒和高昂成本是成功的关键。未来，能否在健康化浪潮中树立安全透明形象，能否实现供应链深度本土化以降低成本提升效率，能否在融入当地文化的同时保持独特的中国茶魅力，将决定中国新茶饮品牌能否在广阔的海外市场真正扎根生长，复制乃至超越星巴克的全球传奇。这场充满机遇与挑战的远征，才刚刚开始。

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