距离“小米Su7爆燃事故”不到两个月，一场因“挖孔机盖”引发的集体维权，再次将小米汽车推上风口浪尖。

数百名小米SU7 Ultra准车主联名要求退车，矛头直指宣传与实际产品不符。这场争议，不仅暴露了车企在营销与交付存在的鸿沟，更揭示了“企业家IP”的脆弱和局限。

撰文 | 张森

小米汽车的成功，“雷军”这块金字招牌功不可没。时至今日，“雷军”已经不是一个单纯的企业家、创始人，而是成为“小米”推到前台的符号，小米也把“企业家IP”的营销策略做到了极致，或许也正因为这种极致，才导致准车主集体喊话雷军“保持真诚”。

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车辆争论主要来自选配部件——“碳纤维双风道前舱盖”，也就是我们看到的“挖孔机盖”。在官方宣传中，这个设计被描述为“增加2个空气动力学风道，前部空气高效导流”，还提到“内部结构改变，风道导向轮毂散热”。然而在用户支付了4.2万元选装费之后，发现“风道”的功能仅能用于装饰，与散热、导流几乎没有任何关系。

面对质疑，小米汽车致歉，承认“信息表达不够清晰”，并提出补偿方案：未交付订单可改配普通铝制前舱盖，已购车主获赠2万积分（约合2000元）。但车主不买账——改配需重新排队30-40周，2000元补偿与4.2万元选装费差距悬殊。维权群内近400名车主集体要求退车。

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华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍表示，根据现有公开信息分析，此前小米汽车在对“挖孔机盖”进行宣传时，一定程度上存在片面介绍产品以及使用歧义性、模糊性语言表述的情况。涉嫌违反《广告法》与《反不正当竞争法》，可能构成虚假宣传。如果虚假宣传成立，消费者有权依据《消费者权益保护法》要求全额赔偿。

争议未平，小米在关键时刻“添了一把火”，试图用积分补偿“安抚”用户，可汽车不同于手机，高单价、长使用周期和安全性的要求，让用户的理性诉求远大于感性冲动。企业不能真把用户当粉丝，粉丝或许可以包容爱豆的失误，但用户会捡起法律和舆论，用尽一切手段维权。

“饭圈化营销”的本质，歧视是将商业关系伪装成情感共同体。雷军的个人魅力、米粉社群的共创文化，确实为小米积累了巨大流量。但汽车行业的竞争逻辑截然不同，特斯拉的品牌影响力、沃尔沃的安全体系、比亚迪的电池技术......再看小米的核心竞争力，主打的就是一个“真诚”，但也正因为用户是为“真诚”买单，所以容不下“挖孔机盖”的投机取巧。

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在“流量为王”的时代，有些企业沉迷于打造企业家IP，把企业形象网红化、具体化，却忽视了产品力的同步提升，无法在核心领域建立真实竞争力，即便暂时靠流量取胜，也难逃用户信任的持续流失。企业要明确的商业底线是：粉丝可以为爱发电，用户却只为价值买单。

有人把雷军比作成中国的营销之神，但造车不只是一场PPT发布会。当营销的“轻”撞上造车的“重”，小米试图用互联网的速度跑完汽车工业的二百年赛道，核心价值可能正在失速。曾经的“营销之神”，是时候放下互联网的浮躁，以对产品的敬畏之心，重建与消费者的信任纽带。刹车失灵恐怕会要人命，而品牌的信任失灵，或许同样可以扼杀一家企业的未来。

撰稿 | 张森

排版 | 樊星辰

编审 | 杜梦思

审发 | 石昌晗