来源：SEO_SEM营销顾问大师

营销人员长期以来一直依赖付费搜索广告来保护其品牌在搜索结果中的存在。

但这种策略的成本可能会超过它的价值——尤其是当有机列表也能起到同样的作用时。

品牌搜索策略的演变

PPC行业对品牌搜索投资的态度有着悠久的历史。

2011 年，谷歌发布了一项具有影响力的增量研究，声称当广告暂停时，89% 的付费搜索广告点击并没有被自然点击所取代。

这项研究成为谷歌倡导品牌术语投资的基础，并影响了十多年的营销策略。

然而，这项研究有很大的局限性。它：

• 仅关注具有多个竞争对手的拍卖，这种情况并不能反映许多品牌搜索。
• 忽视了在没有竞争对手的情况下品牌词触发广告的情况，付费点击可能会取代自然点击，从而导致不必要的广告支出。

后续研究和现实世界经验对这些发现提出了质疑，特别是在非竞争环境中。

尽管谷歌的研究鼓励积极的品牌竞标，但现在领先的营销人员根据实际的竞争状况采取了更具选择性的方法。

了解品牌搜索中的用户行为

这种新方法的基础是了解用户如何与特定品牌的搜索结果互动。

当用户使用品牌词进行搜索时，尤其是针对特定产品或服务的长尾查询，他们通常具有很高的意图和品牌知名度。

在这些情况下，自然结果通常表现良好，尤其是当查询与用户意图紧密一致时。

例如，如果有人搜索“Acme Supply Company 乳胶手套”，他们很可能熟悉该产品并准备购买。

即使竞争对手提供更低的价格，用户通常也会坚持原来的品牌选择。

这种行为表明，对这些特定查询进行大量品牌竞标可能是不必要的。

品牌征服的现实

支持大力进行品牌竞标的一个最持久的理由是担心竞争对手的占领。

“如果我们不对我们的品牌词进行竞价，竞争对手就会抢占我们的流量”，我在无数的战略会议上都听到过这样的说法。

然而，多年来对跨行业征服活动表现的分析揭示了不同的故事。

竞争对手征服活动的绩效指标始终显示出令人失望的回报。

我们的机构管理这些活动的经验凸显了一个明显的模式：与其他付费搜索策略相比，它们通常能带来较差的 ROAS。

虽然这些方法可能会产生一些效果，但它们通常不如其他方法。数据表明，搜索特定品牌的用户对竞争对手的报价有很强的抵触情绪。

这就引出了一个重要的问题：如果我们精心策划的征服活动难以带来可观的回报，为什么还要担心竞争对手瞄准我们的品牌词呢？

证据表明，竞争对手也可能面临类似的挑战。

这种洞察应该会重塑我们的防御性品牌竞标方法。

我们可以根据实际绩效数据采取更有分寸的策略，而不是因为害怕竞争而维持较高的品牌支出。

我们的经验表明，竞争对手的征服努力很少会产生许多广告商所担心的毁灭性影响。

智能品牌竞价解决方案的兴起

市场正在通过创新解决方案来满足更具战略性的品牌竞标的需求。

现在，各种技术都可以监控品牌拍卖中的竞争情况并相应地调整出价。

这反映了业界对更有针对性的品牌竞标策略重要性的更广泛认识。

这些工具通常提供以下功能：

• 实时竞争性拍卖监控。
• 根据竞争对手的存在自动调整出价。
• 关于品牌术语蚕食的详细报告。

使用我们机构的专有工具，我们在品牌支出上节省了高达 20%，同时又不影响总收入。

当全面分析付费和自然渠道的表现时，我们经常会看到总收入增长，因为我们可以重新分配资金来寻找新买家。

广告主控制权的削弱

最近的平台变化凸显了 Google 减少广告商控制的广泛趋势，特别是在关键字匹配和品牌流量方面。这种转变在多个领域都很明显。

比赛类型演变

“完全匹配”关键字不再真正完全匹配。

词组匹配现在的行为更像广泛匹配，Google 扩展了其对相关变体的解释。

查询挖掘表明，由于这些宽松的匹配类型，即使是严格控制的广告系列也常常会捕获意外的品牌和竞争对手的流量。

效果最大化挑战

当Performance Max广告系列推出时，许多广告客户并不知道他们可以向 Google 代表申请排除品牌术语。

虽然该平台最终增加了此功能，但这是迫于广告界的巨大压力才实现的。

具有讽刺意味的是，这些活动取代了智能购物，后者从一开始就允许关键词否定。

对品牌流量的影响

控制力的减弱导致了：

• 广告商无意中通过广泛匹配和词组匹配对竞争对手的品牌词进行竞价。
• 效果最大化广告系列默认包含品牌字词，但品牌字词的可见性并不高。
• 平台变化有利于增加品牌术语的包含度。
• 尽管努力阻止，但不受欢迎的品牌流量仍然溜走。

这些变化反映了系统性转变，即减少广告商控制并增加平台自动化。

虽然自动化可以带来好处，但它往往会夸大竞争和商业成果。

广告主看到竞争对手针对其品牌词发布的广告可能会被迫增加品牌支出，但这种“竞争”很大程度上是无意的，是由松散的匹配类型而非深思熟虑的策略驱动的。

当品牌竞标具有战略意义时

尽管有理由减少品牌支出，但在以下几种情况下，品牌竞价仍然具有战略价值：

声誉管理

当面临声誉挑战时，通过付费搜索控制 SERP 叙述至关重要。

付费广告使品牌能够突出地呈现信息并将用户引导至适当的目标网页。

限时促销

闪购、限时优惠和特别促销通常受益于付费搜索提供的即时可见性。

虽然有机搜索功能强大，但它可能不够灵活，无法应对快速变化的促销内容。

产品发布

品牌竞价可有利于新产品的发布，尤其是当你想将用户引导至可能尚未根据品牌词进行有机排名的特定目标网页时。

竞争压力

在竞争激烈的市场中，尤其是在旺季或竞争对手积极征服时，战略性品牌竞价可以帮助保持 SERP 主导地位。

实现真正的整体搜索

核心事实是，品牌竞价不能孤立地进行评估。您必须考虑整体情况——付费、自然以及介于两者之间的一切。

客户经常会将大量资金投入到品牌广告中，而他们的自然列表本可以免费获得这些点击。

效果最大化广告系列通过模糊其指标中的品牌效果数据，使这一情况变得更加复杂。

更加智能地前进

关键点在于质疑默认设置。

测试一切。