从近期各部门出台的政策，以及各地政府发布的工作报告来看，“提振消费”无疑是2025年中国经济发展的核心动力之一。中央经济工作会议在部署今年重点任务时，更是将“大力提振消费”排在了九大重点任务之首。

去年全国居民的消费成绩单的一大趋势就是居民消费从商品消费为主，转向商品和服务消费并重，其中交通、旅游等相关消费增势较好，元旦、春节的旅游数据中就能窥见文旅行业热度，文旅企业如何乘势而上？首先得了解一下2025年文旅消费市场的趋势。

趋势一

以人为本：从性价比到心价比

虽然这几年大家都一直说文旅消费降级，游客要性价比，所以许多景区主动或者被动减免门票，希望吸引更多的异地游客去旅游打卡，通过二次消费带动营收增长，结果就是越来越多的游客习惯减免门票，景区不仅门票收入降低了，其他收入也不理想。

文旅企业不能把关注点只放在性价比上，一是在性价比上内卷是没有出路的，二是游客不仅追求性价比，也追求“质价比”，尤其是“心价比”。心价比，强调的是产品或服务带给消费者内心的满足感和情感价值，而非仅仅是物质层面的性能与价格之比。

最典型的例子就是股价一路攀升至历史新高的泡泡玛特，它精准地锁定了以年轻人为主的消费人群，他们愿意为“心动”买单，对于这些消费者来说，购买盲盒的过程充满了乐趣和惊喜。每一次打开盲盒，都像是在开启一份未知的礼物，这种未知带来的刺激和期待是盲盒的独特魅力所在，泡泡玛特通过独特的设计，例如Molly无表情的噘嘴设计，让消费者自由赋予情感意义，对于粉丝而言，这些可爱的玩偶不仅仅是一个物品，更像是陪伴在身边的朋友，代表着一种生活态度和情感共鸣。

泡泡玛特甚至还凭借丰富的IP产品线打造了城市乐园，其园区按空间划分为泡泡街、森林区、城堡区及湖滨区，随处可见MOLLY、LABUBU、DIMOO等IP的身影，森林区能感受古灵精怪的LABUBU家族生活场景，而MOLLY的城堡二楼是各类沉浸式互动，包括泡泡明星朋友的表演互动、沉浸式的互动展，今年春节期间，每天接待游客人数都接近最大限流量。2024年中报显示，泡泡玛特的净利润达到9.64亿，增速高达61.98%，其毛利率更是达到63%左右。

泡泡玛特的成功在于对“人”精神需求的洞悉，文旅企业在创新产品时也需要这种思路，去关注大家内心的需求，注重体系化、情绪共鸣的内容营销，才更有机会被消费者接纳并传播。

趋势二

圈层文化：小众兴趣引爆垂直消费

圈层文化，是基于特定兴趣、爱好或价值观而形成的社群文化。在这个多元化的时代，人们的兴趣不再局限于传统的大众领域，而是越来越细分化、垂直化。

如今旅游消费市场的半壁江山是90后、00后这一批年轻人，他们与过去消费主力的最大不同就是，他们知道或者会主动去寻找自己的爱好，以兴趣为纽带，如特定的音乐风格、动漫、游戏、运动等，用消费构建身份标签，这也催生出众多细分市场。

像演唱会经济，粉丝们会为了自己喜欢的歌手奔赴一座城，从而带动当地“吃、住、行、游、购、娱”等产业链条的经济增长。以呼和浩特为例，去年在张杰、邓紫棋、凤凰传奇等5项演唱会期间，呼和浩特全市累计接待国内游客284.18万人次，实现国内游客总花费29.44亿元。

目前演唱会经济也在急剧增长，据《2024年全国演出市场简报》数据显示，2024年，在5000人以上的大型演出中，演唱会场次与2023年同比增长49.90%，万人以上的演唱会场次同比增长84.37%，成为演出市场票房成绩最为突出的品类。

还有汉服经济，曾经汉服只是一小部分传统文化爱好者的心头好，现在吸引了越来越多的年轻人，例如洛阳就凭借“汉服”这一特色全国出圈，也吸引更多热爱汉服的游客前去打卡。

趋势三

文化认同：寻找身份与归属感

国潮文化的兴起就是文化认同在文旅消费领域的一个缩影。从故宫文创的火爆，到国潮服饰的流行，再到国产动漫、影视的崛起，国潮文化正以其独特的魅力吸引着越来越多的消费者。

除了国潮文化，一些具有地域特色的文化也在文旅消费中也深受青睐。从穿汉服打卡古迹到为非遗技艺付费体验，文化消费成为年轻人确认自我身份的精神锚点，像云南的竹竿舞、潮汕地区的英歌舞、蟳埔的簪花围等，深受年轻人游客的喜欢。

以英歌舞为例，2024年抖音平台“英歌舞”相关话题量超200亿次。今年春节，英歌舞跃升视频平台直播热度最高的表演类非遗，从腊月到正月，汕头举办了上百场英歌舞展演，吸引了全国各地的游客前去打卡，春节汕头市共接待游客632.8万人次同比增长24.77%，旅游收入62.65亿元，同比增长43.47%。

这也源于很多文旅城市过度商业化，让许多游客心生倦怠，这些极具地域特色的文化体验显得独树一帜，带给游客不一样的新鲜感和沉浸体验。

2025年的文旅消费市场，谁能读懂消费者心中所需，谁就能在万亿市场中抢占先机，从疗愈经济到圈层爱好，从文化自信到人间烟火，消费者的每一次支付都是情感投票，而仍在用标准化产品敷衍消费者的企业，终将被更懂消费者内心需求的竞争者取代，毕竟爱在哪里，钱就花在哪里。

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