要说在一众美国互联网大厂里谁最希望看到TikTok倒下，可能非meta莫属，毕竟在过去数年，扎克伯格几乎将对TikTok的敌意写在了脸上。如今当TikTok又一次站在悬崖边，meta也再度认为机会来了。近日海外科技媒体The Information援引知情人士的消息称，Instagram正在考虑将其短视频功能Reels作为一款独立应用推出。

趁着对手处于虚弱状态来一次抵瑕陷厄，这可以说是扎克伯格最擅长的操作了。此前在2023年7月，当马斯克宣布为了阻止“极端水平”的数据抓取和系统操纵，将限制用户每日可浏览推文数量，从而引发大量X的用户不满之时，扎克伯格当机立断、提前上线了对标X的社交应用Threads。

就在马斯克为了打击虚假账号让X“自废武功”时，扎克伯格很快就察觉到了机会，Threads靠着接收从X离开的用户丝滑度过了冷启动期。时至今日，Threads的月活用户已经接近两亿。有了Threads的珠玉在前，扎克伯格自然也想在短视频这个赛道复刻同样的故事。

与X的主动“作死”不同，TikTok属于被动地陷入了困境之中，目前只是暂时摆脱了“不卖就禁”法案的阴霾。作为TikTok的竞争对手，meta方面毫无疑问希望接手它的遗产。别看现在meta的市值一飞冲天，这其实是靠着其开源模型LLama蹭上了AI热，让meta变成了一个AI概念股。可是在meta的基本盘社交赛道，这家公司的市场地位已经摇摇欲坠了。

如今，meta的Family of Apps或多或少都出现了一些问题，例如Facebook垂垂老矣、Instagram被嫌弃过于浮华、Threads还没想好如何货币化。归根结底，正是因为meta对于短视频浪潮的反应迟钝，才让TikTok迅速成为了年轻人的新宠。为了改变这个局面，meta方面在2018年推出了独立的短视频应用Lasso。

然而彼时meta对于短视频的重要性认知不足，并未向Lasso倾斜太多资源，没找网红打广告、也不进行病毒式营销的做法，就表明其只是一款跟风的防御性产品，以宣示meta在短视频赛道的存在感。其实也不怪meta出现战略误判，毕竟在2018年，TikTok还不是现象级产品，而只是一个在美国青少年群体中流行的“儿童玩具”。

不同于抖音在国内市场瞄准一二线城市用户的“阳春白雪”模式，TikTok在海外走的其实更像是快手的路，瞄准的是下沉市场、或者准确来说是一直以来淹没在主流舆论之外的E世代。在Instagram成为精英的园地之后，TikTok则主打草根、下沉和年轻人。与当时的海外内容平台相比，TikTok足够有趣、足够“cool”，能够展现用户的创造力或乐趣，因此最终成功抢占海外青少年用户的心智。

随着Lasso的挑战失败，以及TikTok在2019年、2020年的爆发式增长，meta才终于开始正视对手，选择以旗下竞争力最强的Instagram为基础、打造了短视频功能Reels。事实上，Reels几乎完全照搬了TikTok的发展轨迹，主打的就是音乐、滤镜、特效，强调短视频的娱乐性和创意性。

单纯从数据层面来看，已经超过10亿月活用户的Reels显然不可谓不成功，但即便将其独立出去，大概率也无法成为TikTok的“代餐”。为什么会这样说呢，最有力的证据其实就是年初TikTok在美国被下架后，从TikTok逃出来的“赛博难民”并没有选择Reels，而是大量出现在了大洋彼岸的小红书里。

许多TikTok用户在小红书上表示，Reels是“为网红准备的”。用过Reels和TikTok的朋友应该会有这样的既视感，即Reels的调性更像是快手，强调的是私域流量，整个内容分发也是基于网红而来。不同于快手是野蛮生长的产物，Reels则是被嫁接在Instagram上，这就导致了Reels的视频是Instagram网红的选择，而非用户的选择。

相当多的用户选择TikTok，其实是表达对于Instagram的拒绝，但这个问题对于Instagram的Reels来说几乎是无解，毕竟“网红中心化”是后者的底层逻辑。所以说Reels作为一款独立应用的意义并不大，即便美国用户真的刷不了TikTok，他们大概率也不会选Reels。