作者 | 北窗

编辑 | 文定

小红书电商要加速闭环了，可能对淘宝和抖音电商造成影响。

2月，小红书推出新功能，用户可以在评论区发表商品链接，，同时还不影响笔记本身的分发流量池。

这不仅将小红书用户从“种草”到“拔草”的决策链路再度缩短，也让各路电商玩家蠢蠢欲动——小红书高质量的3.5亿月活跃用户，显然是一座尚未被完全挖掘的金矿，新功能相当于直接抛出了一个低成本快速冷启动的机会。

在内容平台的竞争中，小红书始终以“国民种草机”的标签占据独特生态位，不少小红书用户也习惯了“站内种草站外成交”的模式，但小红书显然并不想只做一个躺在收藏夹里的角色。

把时间线拉长，从2023年起，小红书就不断加快自己的电商脚步，首次提出了与货架电商、社交电商等不同的“买手电商”概念，又在2024年对外定义小红书电商是“生活方式电商”，并且在同年实现了小红书电商千亿元量级的销售额。

在2025年开年推出的“评论区挂链”功能，或许也在标志着小红书电商进入新阶段，比抖音更加开放的评论区带货模式，让每一个用户都可能成为一个“买手”，而通过评论区完成“拔草”，把流量留在平台内，也让小红书的带货闭环更加紧密。

只是，小红书依旧是一个内容平台，评论区上链接的操作，同样是对“内容信任”价值的极致挖掘，当每一篇看似日常的笔记都可能成为“暗广”，小红书这场“全民化”的电商实验，又该如何平衡内容生态与商业化野心？

“种草”到“拔草”再进一步

年初，小红书官方账号“电商课代表”发消息称，小红书上线了一项新功能，笔记发布者可以在自己笔记的评论中添加商品链接，用户，同时还可以置顶这条带商品链接的评论，为商品获得更多的曝光量。

内容平台在评论区插入带货链接，已经不是一件新鲜事。

2022年，小红书的内容创作者，就可以通过笔记增加评论语的方式，在评论区置顶同款商品的链接。

图：B站蓝链

一直有着商业化难题的B站，也在2023年开启评论区“蓝链带货”，UP主可以在评论区发布并置顶一条带货蓝链，用户。

主打“兴趣电商”的抖音，同样有着评论区蓝链功能。达人可以在短视频页面和评论区插入并置顶小蓝字超链接，用户点击后就可以跳转进入品牌、同款商品或者抖音商城页面，进而完成购买或种草。

但值得注意的是，此前小红书、B站和抖音的评论区蓝链，基本都出现在商单视频和商业化内容中，使用者也仅限内容创作者或商家，且大多情况下，一条内容的评论区只能发布一个蓝链。

相比之下，这次小红书新出的评论区上链接功能，明显更加轻量化，布局也更加广阔——每一个小红书的用户，都可以在自己的笔记下发商品链接，已经开通店铺的小红书商家，可以在评论区蓝链关联自己店铺内的可售商品；开通小清单的买手，可以关联自己合约期内的商品并获得佣金；普通小红书用户，则可以关联自己购买过的商品。

同时，虽然一条评论只能发布一个商品链接，但用户可以发布多条关联不同商品链接的评论，这些评论也不会影响笔记本身的属性和流量池，哪怕一篇普通笔记的评论区全是各种商品链接，笔记本身依旧可以享受普通笔记的分发流量池。

小红书此举，直接和平台“内容即交易”的生态进一步契合，也开启了一场“全民化”的电商实验，曾经困于平台流量分发逻辑的商家、买手和用户，都可以通过更多元化的内容吃到商业化的红利，曾经对于平台内流量分配不满足的商家和买手，也获得了更多潜在的流量机会和变现机会。

把用户价值放到最大

小红书这个“王炸”功能，也和平台的调性一脉相承。

在2023年才靠董洁直播带货出圈的小红书，其实已经做了11年电商。

2014年，小红书已经靠着“种草”属性成功出圈，当时在小红书评论区出现最多的就是各式各样的“求链接”，为了顺应这一需求，小红书推出福利社做起跨境电商。

彼时，小红书福利社的运营人员，会从社区用户的笔记和评论区的“求链接”中，找到契合平台需求的商品。此后，小红书还陆续推出过线下体验店、小红店和小绿洲等电商项目，这些电商项目的背后，其实也是一条条笔记和评论区中的“求链接”推进的。

小红书COO柯南在2023年8月公开过一组数据：每天，小红书上有求购意图的用户数近4000万人，有300万条“求链接”评论。

新推出的评论区上链接功能，满足了用户的需求，是小红书产品基建的加速，也能让平台内的各个角色，借助小红书独特的种草社区生态，缩短“内容触达—购买转化”的路径。

在商家端，评论区上链接功能显然是一个更加轻量化运营的方式。比起曾经商业笔记，需要反复思考措辞、笔记流量有限，以及普通笔记挂链接被限流、被下架的情况，评论区上链接功显然能让小红书平台内的商家，有了更多的流量来源和自主性，便于中小商家进行冷启动。

同时，链接仅限于站内链接这一点，或将吸引更多外部商家入驻小红书平台：比起需要买手、博主在评论区用“黑话”引流到外站，用户搜索再下单的链路，直接跳转购买页面的模式有效缩短了链路，更好达成交易。

对于小红书平台内的买手而言，评论区上链接，则意味着带货门槛进一步降低，日常发布的纯分享类内容也可以进行带货，获得佣金，擅长种草的买手们也能更快将流量转化为实在的销量，流量来源更加多元。

开通了直播带货的买手，还可以通过评论区的“求链接”进行动态选品，更精准触达自己的目标用户。

对于普通的小红书用户而言，这也是一场流量平权。曾经被动种草每一个普通用户，都可能成为小红书“生活方式电商”的一环，而汇聚在平台内的每一篇笔记，都可能被激活内容的长尾价值。

当然，这一功能，也是小红书平台的一个“阳谋”。

直接在评论区打通从种草到拔草的“最后一公里”，让流量和成交在平台内达成，形成闭环，曾经从评论区外溢到淘宝、抖音等平台的流量，或许也将被牢牢锁在小红书内。

加速商业化

与需要平衡的难题

小红书电商堪称“起了个大早，赶了个晚集”。

虽然早早开始做自营电商和跨境电商，但很长一段时间里，小红书都把重点放在社区内容之上，平台的电商策略一直是克制的状态。小红书联合创始人瞿芳还在2017年公开表示，小红书不是一家电商公司，强调小红书的“种草”属性。

直到2022年，小红书的电商和社区统一由社区负责人柯南管理，第二年，小红书自营电商项目选择了关闭。至此，小红书电商开始加速。

图：董洁直播截图

2023年开始，从出圈的董洁直播带货到各路买手现身，小红书靠着“买手电商”，在一众电商大佬中跑出独特的发展路线。“买手电商”策略持续一年后，柯南又对外表示，小红书电商是“生活方式电商”——更加个性化，定位精准人群的细分需求。

在这一定位下，最能拿捏小红书用户细分需求的，其实是社区内的每一篇笔记：小红书有着和抖快平台不同的平台策略，流量去中心化，同时还有着信息流、搜索两大场域，对内容更加细分。

在小红书内，垂类众多，但不是每个垂类，都有一个董洁这样足够出圈的买手。评论区上链接，每个普通用户都可能成为细分垂类的“董洁”，给其他用户种草拔草，也更加契合小红书本身的种草氛围。

不过，直接瞄准电商闭环的新功能，也存在不少隐忧。

首先，评论区上链接，更多瞄准了站内电商，满足中小商家和品牌的多样化需求，但和站外电商的种草业务也存在着一定的冲突，如何平衡两者，是小红书需要思考的问题。

其次，也是更为直接的影响，就是平台内的信任问题。

内容出身的小红书，本身调性和消费场域也和其他平台有所不同。

此前，小红书平台内的各类谐音、图片和评论区暗广，就被用户吐槽“难以分辨”“营销过分”，这次官方下场直接让评论区成了带货现场，自然会让用户担心刷到的干货笔记，可能是一个“暗广”。

一旦用户开始用审视的目光看待每一篇笔记，小红书种草的门槛只会越来越高，转化效果可能受到影响。毕竟，从“买手电商”到“生活方式电商”，用户愿意为小红书电商买单的重要一点，其实就是“信任”。

2025年，不再佛系的小红书，正在跑出一条和抖快等内容平台不同的新电商之路，也在不断完善产品基建，尝试挖掘出每一个用户的价值，评论区挂链，则是小红书电商“平民化”的关键一步。

内容平台的电商化不是流量变现的终点，而是重塑用户决策链路的起点，但这一功能的成功与否，还需要看小红书的生态治理能力，如何平衡内容质量、用户信任和商业化，是一个有待解决的三角难题。

来源：派代