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掉队多年，曾经遥遥领先的鲁酒标杆在新帅的带领下能否重现旧日荣光？

近日，据天眼查信息，曲阜孔府家酒业有限公司（以下简称“孔府家酒业”）发生重要人事变更，原董事长刘勇、董事兼总经理谭小林、董事张煜行退出高管团队，法定代表人变更为石新勇。另据官网消息，石新勇已出任孔府家酒业董事长、总经理。

2月20日，时代财经以投资者身份致电老白干酒投资者关系部，相关工作人员表示，孔府家酒业任命新董事长属于正常的工作调整。

孔府家酒业扎根山东曲阜，前身系1958年成立的国营酒厂曲阜酒厂。1993年，孔府家酒业斥资千万拿下央视黄金时段的广告播放权，凭“孔府家酒，叫人想家”的广告词迅速打开全国市场，巅峰时期的年度营收一度接近10亿元。

但在随后的20年里，孔府家酒业业绩滑坡，甚至多次易主。2018年，上市酒企老白干酒（600559.SH）取道丰联酒业，通过收并购的方式将河北乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒、山东孔府家酒等品牌纳入麾下，孔府家酒业由此成为老白干酒的全资子公司。

背靠“河北酒王”，孔府家酒业的发展前路依然曲折。据时代财经梳理统计，2018年至2023年，孔府家系列酒年度营收均不到2亿元，且销售规模波动不定，与巅峰时期相去甚远。

白酒卖不动，营销老将接班技术高管

去年以来，酒企人事变动颇为频繁，主要原因均指向业绩增长乏力以及经营战略调整。

一名白酒企业高管曾向时代财经表示，对比互联网行业，白酒竞争不算特别激烈，“但确实消费趋势变化和行业原因，很多酒企业绩不太好，换高管最直接的目的还是为了提升业绩。”

技术型高管让位营销型老将，孔府家酒业此番换帅同样被业内解读为寄望于更换高管提振业绩。

孔府家酒业原董事长刘勇是一名技术型管理者。根据老白干酒公开信息，刘勇历任老白干酒厂计量科科长、老白干集团企管处副处长、老白干酒董事会秘书等职务，自2022年2月起兼任孔府家酒业董事长，技术背景深厚且管理经验丰富。

在刘勇任内，孔府家酒朋系列及百元以上产品销售业绩实现快速增长，次高端年份系列、大众酒府藏（风/雅/颂）系列完成上市；2023年，孔府家系列酒实现营收1.79亿元，同比增长22.6%。

接棒董事长之位的石新勇系营销出身，曾任衡水老白干营销有限公司营销总监、副总经理等职位，负责市场拓展与销售策略制定。

孔府家酒业新任董事长石新勇，图源：衡水老白干官微

在竞争趋于白热化的市场环境下，营销对酒企来说至关重要，老白干酒对营销同样颇为倚重。

近年，老白干酒的营销向体育赛事倾斜，频繁举办高尔夫邀请赛、乒乓球邀请赛、网球邀请赛等体育赛事，更在巴黎奥运会期间进行密集的品牌露出，显著提升品牌的曝光度和知名度。为了让白酒文化走进年轻消费者，老白干酒还推出九刻真心巧克力、景区文创雪糕等跨界产品。

在常规营销举措，如名酒进民企、文化讲堂、健康行、品鉴会、会销等活动中，石新勇频频现身。譬如2023年8月，老白干酒走进衡水银行，“衡水银行与衡水老白干同属衡水本土企业，银企对接合作更能促进双方的高质量发展，”石新勇在交流中表示。

2023年，老白干酒发生销售费用约14.28亿元，占当年营收近三成。其中，广告费、市场推广费、促销费分别为3.39亿元、0.81亿元、3.86亿元。

巨额投入换来了业绩增长。2023年，老白干酒销售费用增长1.20%的同时，营收实现了12.98%的增长，全年营收约52.57亿元，创下历史新高。

“营销出身的石新勇出任孔府家酒业董事长，应该是老白干酒想让孔府家酒回归销售导向，从市场角度寻找新模式与新路径，从而实现业绩突破与品牌突围，摆脱业绩摇摆与发展停滞的困境，”白酒行业分析师蔡学飞向时代财经表示。

蔡学飞进一步分析称，作为济宁地产酒品牌，孔府家酒本身区域基因特别明显，虽然企业规模小，但是组织关系复杂，外来职业经理人能否顺利发挥作用还有待观察。

前述老白干酒投关人士称，更换董事长对孔府家酒业的经营不会产生影响，关于营销的未来规划暂时未有更多信息可以提供，“包括老白干酒在内，公司几个子品牌的营销策略都是一样，扎根、稳固本地市场的同时向省外扩张，（这一策略）一直在缓步推进。”

曾在央视大打广告，地方名酒何以突围？

白酒行业正处于深度调整期，石新勇接手的孔府家酒业，前景难言乐观。

回首孔府家酒的过往，它从崛起到腾飞持续了三四十年。1958年7月，山东曲阜西关外路南原福顺源旧址复建，成立曲阜酒厂，这是孔府家酒业的前身。1985年，浓香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全国第五届评酒会上荣获国家银质奖，连续20年成为山东省唯一国优粮食白酒。

1993年，孔府家酒业率先在央视投放广告，聘请当时的热播剧《北京人在纽约》女主角王姬为产品形象代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”风靡大江南北，孔府家酒借此迅速打开国内外市场，产品远销东南亚及欧美国家。

1997年，孔府家酒销售9.6亿元，是全国轻工出口创汇先进企业、全国500家最佳经济效益工业企业。2001年7月，孔府家酒品牌被评定为中国十大文化名酒。

在蔡学飞看来，孔府家酒是上个世纪“广告酒”的代表，所谓的辉煌亦是时代的产物，本身并不可持续。

“进入本世纪之后，孔府家酒业多次改制易主，股权关系极其复杂，过度的资本化稀释了品牌价值，导致产品升级缓慢、组织人事动荡、市场萎缩严重、消费信心不足等问题，从而错过了本世纪初白酒黄金十年的行业发展窗口期，”蔡学飞指出。

2018年1月，老白干酒以非公开发行股份及支付现金的方式，作价13.99亿元完成对丰联酒业100%股权的收购，将后者旗下河北乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒、山东孔府家酒四家企业纳入老白干酒体系，完成泛全国化布局。

经过多年融合，文王贡酒、武陵酒等子品牌保持良好的增长势头，营收贡献表现较为突出，尤其是聚焦次高端市场的武陵酒，已经成为老白干酒重要的利润贡献来源，但孔府家酒业绩却摇摆不定。

来自老白干酒财报的数据显示，2018年至2023年，孔府家系列酒分别实现营收0.98亿元、1.62亿元、1.48亿元、1.77亿元、1.46亿元、1.79亿元；2023年，孔府家系列酒营收占比仅约3.6%。

图源：西南证券

蔡学飞认为，在目前行业名酒化发展趋势下，孔府家酒存在品牌低端、产品偏低端、规模较小等问题，而老白干酒主品牌赋能价值也不足。

不过，对于孔府家酒的未来，亦有机构持不同意见。

西南证券的一份报告指出，区域品牌具有一定本土文化属性，在官方交流、商务活动等场合常常作为本土特色频繁亮相，一定程度上也带动了其品牌影响力的提升，“孔府家酒业聚焦资源于核心市场，聚焦大单品培育，聚焦产品结构升级，总体增长势能突出”。

来自东吴证券的报告显示，截至2023年年末，聚焦山东市场的孔府家酒在济宁、曲阜的市场占比已超过50%。

如何才能峰回路转，成为横亘在这个新掌舵人面前的一个难题。“孔府家酒这种缺乏品牌与规模优势的区域中小型酒企，可以通过酒庄体验或者电商模式创新，精耕济宁本地市场，做小而美的特色区域酒企，寻找差异化竞争机会，”蔡学飞表示。