雅诗兰黛集团正在进一步布局平价市场。2月18日，北京商报记者走访发现，雅诗兰黛集团旗下成分护肤品牌The Ordinary已正式入驻中国丝芙兰，据品牌方规划，还将于今年7月在天猫商城和抖音平台上线，拓展更多销售渠道。

对于发力中国市场，The Ordinary母公司Deciem全球品牌总裁Jesper Rasmussen指出，中国已进入成熟市场阶段，消费者在购物时愈发理性务实，即便在“双11”这样的购物狂欢节点，也更注重产品的真实价值，因此，The Ordinary采取稳扎稳打的发展策略，不追求一夜爆红，而是倾向于与中腰部KOL建立深度合作，通过精准的营销手段，逐步渗透中国市场。

2019年，The Ordinary进驻天猫国际。随后多年，品牌主要以跨境贸易的形式触达中国消费者，但始终没有正式发力中国市场，线下也迟迟未开出门店。The Ordinary成立于2013年，售价多在百元左右，产品成分纯度高，产品名则直接以成分命名，例如“10%烟酰胺+1%锌”“2%透明质酸＋维他命b5”等。2024年，雅诗兰黛集团完成了对The Ordinary母公司Deciem的全资收购，收购金额超120亿元。

根据雅诗兰黛集团最新财报，2025财年二季度集团净销售额下滑6%至40.04亿美元，净亏损5.8亿美元，同比由盈转亏，其中，护肤品部门净销售额下降了12%，主要是由于雅诗兰黛和海蓝之谜的净销售额下降。在区域方面，中国作为全球最大的美妆消费市场之一，长期以来都是雅诗兰黛集团重要的营收来源，但此季度，以中国市场为主的亚太地区净销售额延续下滑趋势，同比降幅达11%。雅诗兰黛集团前任CEO傅懿德曾表示，预计2025财年高端美妆部门的表现将持续下降。

财报指出，虽然集团对目前的业绩并不满意，但公司相信“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）战略愿景将引领公司实现恢复可持续销售增长的目标，并在未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。雅诗兰黛集团向北京商报记者表示，“重塑美妆新境”战略愿景执行计划的优先事项包括在各价格区间内进行革新，实现快速上市、紧跟潮流的创新，聚焦热门的细分品类、产品功效以及使用场景等。

显然，面临业绩的下滑，雅诗兰黛集团正试图凭借平价的差异化产品提升其在年轻消费者中的影响力。除了对The Ordinary的收购，近两年，雅诗兰黛集团还通过孵化投资部门New Incubation Ventures先后投资中国纯净美妆品牌CODEMINT纨素之肤和主打web3概念的美妆品牌KiKi World。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，雅诗兰黛集团目前存在企业创新力下降、品牌老化等问题，缺乏新的业务增长点，选择丰富品牌矩阵也是必然之举，但The Ordinary进入中国市场会面临非常激烈的竞争，中国本土品牌的主要竞争价格带就是中低端，因而这个价格带的品牌众多，且目前已经有不少受认可的品牌，“不过，基于大集团的综合能力，诸如渠道能力、品牌塑造能力和营销能力等，平价品牌进入中国市场，前期势必会带来一定的业绩增长，然而净利润情况是否会有所改善则很难判断，品牌还需更多打动消费者的卖点”。

北京商报记者 蔺雨葳