随着金价的持续攀升，中国传统节日里“金银走俏”的景象，在今年春节期间却遭遇了前所未有的挑战。柒柒，一位返回甘肃西部小城的归乡人，亲眼见证了这一变化。

春节首日，柒柒与家人漫步在县城的步行街上，这条约500米长、20米宽的街道两旁，林立着中国黄金、周大福、周大生、老庙黄金等近十家金店。然而，与节日的热闹氛围形成鲜明对比的是，这些往日金碧辉煌、人潮涌动的“银楼”，如今却显得格外冷清，顾客寥寥。

回想起去年此时，金店内人满为患，无论是为亲朋好友挑选礼物，还是为自己添置金饰的人们，都络绎不绝。柒柒不禁感慨：“县城的黄金热，真是如昙花一现，转瞬即逝。”

黄金消费的降温，并非个例。据中国黄金协会数据显示，2024年全国黄金消费量同比下降9.58%，其中黄金首饰消费量更是大幅下降24.69%。国家统计局发布的数据也显示，2024年全国限额以上金银珠宝零售总额同比下降3.1%，成为降幅最大的品类之一。

步入2025年，这一颓势并未得到明显改观。柒柒的家乡，便是这一趋势的缩影。金价的持续走高，直接抑制了消费者的购金热情。沪金主力合约节前一度飙升至历史新高，现货黄金价格也屡创新高，国内黄金饰品价格随之水涨船高。

以周大福等知名品牌为例，其首饰金价格已突破880元/克，相比年初上涨超80元。这样的价格，让不少消费者望而却步。一条5克的黄金手链，至少需要花费4300元以上，加上工费，均克重价往往更高。

购买现货黄金与购买黄金饰品，在消费者心中是两码事。前者是投资行为，后者则是消费支出。当金价超出消费者的心理预期和承受范围时，他们自然会选择放弃购买，毕竟这并非生活必需品。

对于县城消费者而言，过去两三年可能是黄金消费的“黄金时期”，但随着金价飙升，他们变得更加理性和谨慎，不会轻易下单。这种心态的转变，直接影响了金店的生意。

春节期间，这些金店门可罗雀，销售额大幅下降。实际上，从去年开始，周大福、周生生、六福集团等珠宝商就已经感受到了这股“寒气”。财报显示，这些公司的营收和净利润均出现不同程度下滑。

面对金价波动的不确定性，金店在铺货策略上也变得更加谨慎。进货少、货品种类不够丰富，又进一步影响了消费者的购买意愿，形成了一个恶性循环。

在多重因素打击下，珠宝行业的扩张步伐戛然而止，甚至出现了“闭店潮”。以周大福为例，其在中国内地的门店数量在一年内净减少了315家。

为了应对行业寒冬，珠宝企业纷纷开始跨界金融领域，寻找新的增长点。周大福便是其中的佼佼者。它不仅将保险业务推至前台，还入股了消费金融公司，甚至涉足支付和融资租赁等领域。

然而，珠宝与金融的结合能否带来1+1大于2的效应，并真正弥补黄金消费市场的萎缩，仍有待观察。在已经开启的2025年，“周大福们”仍未看到行情反转的迹象。