（图片来源：搜狐财经）

出品｜搜狐财经

作者｜李保铭

全球化浪潮正重塑商业版图，中国企业正在从追随者蜕变为领航者。

东南亚市场涌入中国品牌的智能冰箱，欧洲市场出现中国制造的工业机器人，北美市场老铁们氪金中国手游，非洲市场出现中国电动车身影——这些看似分散的片段，正在拼出一幅中国企业出海的新地图。

但这条路并不平坦，文化差异、政策壁垒、供应链挑战，每个环节都是一场硬仗。中国企业以数智赋能、产品创新、兼容并包从容应对。

从“卖产品”到“建生态”，从“走出去”到“扎下根”再到“融进去”，“出海3.0”时代的中国企业正在玩“赚”全球，用蓬勃发展向世界递交新答卷。

值此之际，搜狐财经、搜狐科技联合推出策划报道，聚焦中国企业玩“赚”全球的出海之路。

本文聚焦家电企业为何出海、如何出海等问题。

2024年家电企业出海呈现什么样的特点？在“不出海就出局”口号的鞭策下，家电企业应该选择白牌还是品牌？又该如何在渠道、仓储等环节做出更精准决策？2025年，家电企业出海又将面临哪些机遇与风险？

为此，搜狐财经独家对话首都经济贸易大学经济学教授、博士生导师、经济学院国际经济与贸易系主任、中国国际贸易学会理事刘宏，解答家电企业出海疑问。

（刘宏教授，图片来源：学院官网）

家电企业为何要出海？

搜狐财经：就您的观察来看，2024年整个企业出海呈现出什么样的特点？

刘宏：一是出口规模创新高。去年前11个月，国内白色家电出口额达到1100多亿美元，同比增长14.3%，创历史新高，这是一个显著的特点。

二是出口格局呈现多元化趋势。“多元化”表现为，一方面欧美市场仍然是主要的出口地；同时，去年在东南亚、非洲和中东三个区域增长速度高于欧美增长速度，增长很快，成为推动2024年出口家电规模创新高的一个主要因素。

三是产品结构进一步优化。传统“家电三大件”空调、冰箱和洗衣机依然占据了主导的地位，同时扫地机、投影仪等新兴产品表现出色。

四是出海模式方面也进行了升级。从单纯的过去传统代工模式（贴牌生产），向品牌出海、资本出海和全产业链出海进行了转变，这是一种升级。出海一般发展规律就是先出口货物，然后资本流动，在海外建厂。企业通过在海外建厂、海外并购，进一步提升了国内企业的竞争力和国际化，形成了更长期、可持续性的发展。

搜狐财经：您认为2024年的这一轮家电企业出海热潮的形成原因是什么？

刘宏：一是新兴市场的崛起，特别是在“一带一路”倡议推动之下，东南亚、非洲和中东地区对家电的需求比较旺盛。

二是国外市场需求回暖，前几年疫情对市场打击比较大，现在欧美市场也回暖。

三是国内企业自身诉求，已经到了需要进行国际化、全球化布局发展阶段，中国家电企业通过在海外建厂、品牌收购等方式来进一步完善全球产业链布局、提升国际竞争力。因为家电行业国际市场竞争非常激烈，也非常充分。

四是当前国内产品已经进入新阶段，从“价廉低质”向“物美价廉”转变：虽然国内产品价格与欧、美、日相比依旧不高，但平板电视等家电的品质甚至有的已经超过这些国家。

做白牌还是做品牌？

搜狐财经：目前，做白牌还是做品牌也是很多家电出海的中小企业面临的问题，您对此有什么看法？

刘宏：企业选择白牌出口有一定优势。一是成本优势，国内的土地成本、税收成本和劳动力成本在国际市场竞争力比较高，在此过程中一些国内中小企业通过为大型品牌代工的方式积累了一定生产经验和技术，能够以比较低的成本生产出质量还不错的产品。比如格兰仕微波炉生产了全球50%以上的微波炉，但很多都是贴牌，成本优势是主要原因之一。

白牌的另一个优势是可以快速进入市场，因为代工产品的品牌已经深入人心，因此白牌不需要经过品牌介绍、营销等阶段，进入市场比较快。

三是白牌的灵活性高，白牌企业可以根据市场需求变化快速调整产品设计和生产计划。品牌出一款新品的周期很长，但白牌可以及时推出符合当地消费者需求的产品，响应能力很快，这种灵活性使白牌企业能够更好地应对市场的不确定性，快速响应市场变化。

白牌也有劣势，首先是利润空间小，二是忠诚度低，三是市场壁垒较高。所谓市场壁垒高，尤其是一些发达国家地区，消费者对品牌认知度和忠诚度很高，白牌产品进入这些市场可能会面临较大阻力。

而选择品牌出海，优势首先是具有长期竞争力，一旦品牌经过长时期打造以后，就已经深入人心，在技术、销售、服务环节都非常成熟。二是市场差异化，通过品牌定位和品牌传播，企业可以向消费者传递品牌独特价值，满足不同消费需求，从而避免同质化竞争。比如美国通用双开门冰箱已经在美国形成很强的用户心智，海尔就通过单人宿舍用小冰箱切入美国市场，服务美国学生群体。三是抵御风险的能力更强。

品牌劣势则主要集中在一是前期投入量大，打造一个品牌，在资金投入、品牌广告宣传、市场调研、渠道建设方面这些都需要大量投入，对中小企业来说可能面临资金压力比较大的问题；二是周期长，占领消费者心智的过程很长；因为投入大、周期长，也导致风险高。

搜狐财经：您觉得企业在白牌还是品牌方面，应该从哪些方面考虑并选择？

刘宏：首先是根据企业自身实力。一般来讲，企业实力强，比如融资渠道比较多、自有资金比较多、技术力量比较强，此时可以选择品牌，反之可以选择白牌出口。

二是市场定位、需求分析，比如格兰仕的微波炉，它最早定位是代工，然后逐渐过渡到品牌。

三是长期发展规划。企业在白牌出海过程中逐步积累品牌资产，为未来品牌出海奠定基础。如果说企业定位为品牌出海，也可以先经历白牌出海，再逐步过渡到品牌出海。

搜狐财经：做C端的品牌出海，很多企业要拉通从线上平台到物流贸易的各个环节，中间可能要涉及到渠道、物流的各种选择，比如在TikTok还是亚马逊卖货、使用平台仓还是第三方仓储等等，您对这些问题有什么见解？

刘宏：先来分析一下TikTok和亚马逊这两家平台。TikTok拥有庞大年轻用户基础，活跃度也高，适合通过短视频、直播驱动下单。所以如果企业目标客群是年轻人，使用TikTok是个不错选择。

而亚马逊作为全球最大的电商平台，拥有成熟的用户群体和较高的用户忠诚度，更适合已经有一定品牌基础，产品标准化程度高，注重长期稳定销售的企业。

其次从运营模式与成本来看，TikTok提供了全托管模式，平台负责运营、仓储、配送等环节；亚马逊则提供全面的物流服务，卖家可以利用亚马逊的物流网络进行库存管理和商品的配送。物流服务仓对商品尺寸、重量类别有一定标准，体积小、利润高的产品就比较适合。

从品牌建设与推广方面来看， TikTok更注重内容创作和社交互动，亚马逊则更侧重于产品性能、物流服务等方面。

在物流仓储选择上，亚马逊在平台仓方面有很强的优势，比如一站式服务；但也有劣势，比如仓储的费用比较高。

第三方仓的优势是选品范围比较广，适合包括大体积、大重量的商品提供中转业务，可以灵活调配货物，运营成本相对也较低，风险可控；但它的劣势就服务质量参差不齐，需要仔细选择合作伙伴。从应用场景来看，第三方仓储的适用场景主要是适合入驻多平电商平台、需要灵活调配货物且对成本控制要求较高的中小卖家。

自建仓对物流环节完全可控、满足各种需求、发货量较高，成本在长期稳定运营后可降低；但前期投入大、需要租赁或购买土地设备、招聘人员等运营管理风险难度也较大。自建仓的适应场景主要是发货量大、资金链雄厚、物流环节有严格要求的大型卖家。

综合来看，我建议如果目标客户群体是年轻人且产品适合通过短视频和直播进行推广，可以选择TikTok；如果产品标准化程度高，注重长期稳定的销售，可以选择亚马逊。

仓储选择方面，就对于中小企业，建议优先考虑第三方仓储，可以降低前期的投资和运营风险，同时也可以享受灵活的物流服务。随着业务规模的扩大和资金实力的增强，可以逐步考虑过渡到自建仓。

同时，多渠道运营，同时在TikTok和亚马逊等平台开展业务，利用不同平台的优势来扩大品牌影响力和市场的覆盖范围，通过综合考虑平台和仓储模式的特点，中小企业可以更好地制定适合自身出海的战略，提升品牌竞争力和市场参与力。

宏观环境如何影响家电出海？

搜狐财经：随着关税、地缘政治等宏观因素的变化，您认为当前家电行业出海面临着哪些困境？应该怎么解决？

刘宏：家电行业出海面临着很多困境，我总结了以下几个方面：

第一是关税与贸易壁垒。美国经济对世界影响很大，下一步要逐渐加征关税，加征关税也会带来各个国家反制措施的出台，形成加征关税、高关税的壁垒局面。这种情况下，可能部分国家和地区的家电产品会有高额关税，显著增加了企业的出口成本，削弱了产品在海外市场的价格竞争力。

第二是经贸政策不确定性。美国加征关税以后，会带来各个国家不仅在关税上，还会在其他经贸政策方面进行调整，比如投资限制等反制措施，从而带来整个经贸政策的不确定性。

三是宏观经济与市场的环境，汇率波动会带来很大的风险。各国货币与美元结算，但美元现在波动很大，对其他货币的影响也很大。即便使用美元交易，也存在很大风险，现在交易完成后，一个月后可能才进行结算，汇率调整变化风险都不小。

搜狐财经：您的意思是，现在的汇率风险要比之前更高一些？

刘宏：是会更高一些，因为汇率一定是跟国际竞争、国际环境有密切的联系。国际市场稳定繁荣，一般来讲汇率波动就小，进一步地会有益于市场竞争的充分和国际环境的优化。

此外，地缘政治方面带来了很多不确定性，使得个人预期受到了很大影响，汇率会有更加明显的不确定性。

市场需求不稳定也是风险。全球经济虽然复苏，但主要还是靠新兴市场拉动，主要市场需求增长还是不及预期。同时，新兴市场的需求也面临法治不健全、政权更迭频繁、地缘政治风险等诸多不稳定因素。

供应链与运营风险也值得关注。

解决方案首先是优化供应链布局，中国一直在提“供应链韧性”，因为供应链一旦出现差错，那么整个生产销售服务链条可能都会受到挫败和重创。

一条供应链的形成是漫长的。优化供应链布局既要考虑增强韧性，又要推动升级。去年进出口数据显示，国内的第一大贸易伙伴是东盟，所以产能布局要重点考虑这些地区。

其次是要加强品牌的建设和市场拓展，比如差异化竞争、新兴市场的开拓、利用电商平台等。第三是提升风险管理能力，比如汇率风险如何对冲。

海外设厂还是物流运输？

搜狐财经：有些企业选择海外设厂、建仓的形式来规避您前面提到的关税风险，您认为中小企业在本地设厂还是物流运输方面应该如何权衡利弊？

刘宏：海外设厂当然是一种方法。但是现在美国也注意到了这个点，它现在对加拿大和墨西哥（征收关税）就是一个例子。其中既有对加拿大、墨西哥两个国家与美国贸易往来中获得更多利益的考虑，同时也有对其他国家在加拿大和墨西哥建厂然后二次出口到美国规避关税的考虑。

另一方面，美国虽然对新能源电池加征关税，但同时又公开称欢迎新能源电池企业去美国投资，应该怎么理解？这说明他愿意引进生产资本。这种资本不是一种简单的货币，而是既有货币，更有生产、品牌、技术、销售。特朗普希望生产资本到美国，这样可以把生产、税收、就业都留在美国。海外设厂能使得企业更贴近市场，同时也能降低运输成本。

从物流运输来看，它的优势在于灵活性高、成本可控、可快速响应；但是劣势就是关税风险、物流成本高，供应链稳定性也存在一定问题。

我的建议就是，短期策略是要优化物流运输，利用第三方物流是一个很好的选择。长期策略是分阶段推进设厂。如果企业有长期海外市场拓展计划，而且资金实力逐渐增强，可以考虑分阶段在海外设厂。先从设立小型组装开始来逐步扩大生产规模，选择合适的地点，优先选择关税优惠政策支持、基础设施完善而且劳动力成本低的地区，比如东南亚、墨西哥。

长期的策略可以简单概括为供应链本地化，在物流运输的同时，逐步建立本地供应链体系，来减少对国内供应链的依赖，降低运输成本的风险。

总而言之，中小企业在海外市场和优化物流运输需要根据自身的资金实力、市场定位和长期、短期的战略进行综合权衡，短期可以通过优化物流运输降低成本和风险，长期则可以考虑海外设厂来实现可持续发展。

2025年家电企业出海的机遇与挑战

搜狐财经：2025年刚刚开始，您对中国家电企业出海有哪些新的预测可以分享？

刘宏：首先出口市场会持续增长，尤其是新兴市场会有亮眼的表现。中国家电在2025年有望延续2024年的增长趋势，特别是新兴市场将成为主要的增长动力——因为新兴市场已经到了家电需求的快速增长期。

根据新兴市场持续增长的特点，东南亚、非洲、南美的家电渗透率较低，随着当地经济发展和居民生活方式的提高，家电需求将增长迅速。2020-2023年，中国对东南亚、非洲、南美的大家电出口规模的增长率分别达到了21.37%、11.04%和21.75%。

同时，对美出口的风险降低。虽然美国市场仍然是中国家电重要出口地的，但是它的风险敞口会逐渐的降低。2025年美国市场进入补库周期，对美出口景气度有望会延续到2025年的第一季度（4月份）。

二是产品力和品牌力的提升，市场份额扩大。让产品创新来引领市场，品牌出海要尽快，如果还停留在代工出海，国际市场竞争力应该是很小，而且利润也很低。

三是线上渠道助力出海。电商平台的崛起，是东南亚、东盟增长的重要增长因素，跨境电商增长要远高于传统模式的增长。线上渠道的红利仍未消失，中国家电品牌通过电商平台能够更好触达海外消费者，降低营销成本，提升品牌知名度。

四是产能外迁与本地化生产。为了避免关税风险，部分企业选择在海外设厂。这种模式不仅降低关税，还能更好的应对当地的市场需求。

五是投资和并购的机会。根据国际国内经济发展的阶段、经济周期、结构调整，尤其是“新技术的出现”，催生了家电企业在“技术与模式”上的合作创新。而“技术与模式”的创新更好的方式就是“合作”（国内与国际合作）。

基于这一背景下，我个人判断，国内国际将会在更广领域、更深层次的合作局面。合作形式包括国内合作、国际合作、竞争合作和互补合作。

中国的出海合作也包含三个阶段，第一阶段是贸易引领阶段，主要形式是货物进出口；第二阶段是投资引领阶段；第三阶段是合作引领阶段。我认为现在国内、国际都将进入合作引领阶段，合作阶段中包括投资和贸易。

因此，我判断2025年家电行业可能会迎来海外并购浪潮。并且，谁顺应并进行了新一轮的创新，谁就占据了未来家电企业竞争的制高点，反之亦然。

最后，新兴品类增长的趋势。比如扫地机器人、割草机器人等。

此外，2025年也会有一些挑战。首先是贸易摩擦，尽管新兴市场增长强劲，但全球贸易摩擦依然存在，企业需要关注关税政策的变化。

这就要求企业需要提前预判布局。最后谁能够在竞争中胜出的往往都是能够看到未来趋势的企业。比如IBM被联想“蛇吞象”并购，IBM当时想把PC业务甩出，是因为当年预测了5年后PC市场规模将出现大幅下滑。

搜狐财经：所以并购浪潮中是否很多都是先进企业想淘汰落后产能？

刘宏：雷蒙德·弗农提出了“产品生命周期理论”，不是指一个产品的新旧和物理上的不能使用，而是指产品在销售方面出现下降。

为什么下降？因为它被新产品替代了。虽然它是刚生产出的产品，但是有比它更适应市场的产品出现了，就把它“踢”了。

任何一个产品都有自己的生命周期，从诞生到市场规模扩张达到顶点后逐渐下降，直至最后退出市场。这个规律说明，在不同的国家和地区，由于存在批次消费，可能在A国是淘汰的产品，但在B国是先进的。

除了贸易摩擦，市场竞争2025年也会更加激烈。新兴市场对家电需求的快速增长，会引来更多竞争者。

【点击阅读内容专题】从中国出发，玩“赚”全球｜中企出海专题：https://m.sohu.com/subject/327086