曾经，它是国内手机行业的“扛把子”，不管是出货量还是利润；但现在，它不得不降价去库存，甚至一年内其CEO数次访华。

2024年11月下旬，时任苹果CEO的库克访华，在北京一家苹果店与粉丝合影，在合影中库克说：“我们希望尽快在华推进相关业务”。

库克在说这句话的时候，恰逢人工智能迎来爆发式增长，根据相关人士的透露，此次库克访华就是为了与当地企业针对生成式人工智能服务进行洽谈。

过去一年，库克不止一次访华，10月份来华磋商AI数据的应对问题，由于我们并没有批准海外企业展开生成式AI服务，因此苹果自身的生成式AIApple Intelligence无法在国内提供服务。

此后，库克开始了漫长的和国内企业洽谈AI合作的路程。

AI，是苹果近年来少数没有跟上队伍的科技发展之一，如果把新能源汽车也算上的话。

这家诞生于上世纪全球最伟大的科技公司，正在经历越来越多的考验。过去它还能够独善其身，但当两个世界上最大经济体之间的关系开始变得微妙的时候，苹果可能也是时候做出选择以及改变了。

从数据来看，苹果过去一年在华的表现并不好。

新加坡调查公司1月16日发布的2024年国内智慧手机出货量数据显示，苹果比上一年减少2成，被当地企业挤压的格局越来越明显。

另一方面，苹果自身也未能够推出继iPhone之后的跨时代创新产品；甚至于，苹果也没有开拓可以取代我国的新兴市场国家。

新加坡调查公司Canalys1月16公布的数据显示，苹果比上年手机出货量减少了17%，降至4290万部，市占率目前排在第三位，与排在第二位的华为增加37%的出货量至4600万部形成了鲜明的对比。

过去一年，我国智能手机市场出货量增长了4%，增加了1210万部，但苹果却逆势减少了近900万部，苹果减少的市场份额，几乎都是华为多出来的市场份额。

作为一家全球科技巨头，大中华区对苹果的业务占比也在持续下滑。苹果2024财年（截止2024年9月）营业收入为3910亿美元，比2015财年的2337亿美元增长了67%。

以2015年计算，苹果在美国市场增长了74%，在欧洲市场增长了2倍，在日本也增长了60%。

但另一方面，苹果在包括我国港台在内的大中华地区仅仅增长了14%，在苹果整体营收中占比也从25%下滑到了17%。

曾经，我国被苹果誉为增长最快最有潜力的新兴市场，但随着大中华地区占苹果总营收的下滑，苹果也在积极改变策略，例如降价促销。

在1月4日至7日，最新款iPhone16系列手机在国内最高降价500元，苹果在官网上打折促销实属罕见，背后也可以看出苹果的“业绩焦虑”。

这可能会加剧苹果寻找其他新兴市场的念头，当然也可能加剧苹果在华市场的策略变化。

新兴市场，一直以来都是苹果难以攻入的市场，最主要的原因之一，也是受限于苹果自身的高客单价。

和其他手机相比，苹果的平均单价是其他手机的3.5倍，这也就导致苹果很难在非洲这样的地区抢占市场，而在印度这样的地区，能够买得起苹果的也依然是极少数人。

苹果要想布局全球市场，亚洲是苹果不可或缺的地方，但在过去10年时间里，弥补iPhone在国内销量下滑的是欧美。

苹果列为主要新兴市场的“其他亚太地区”出货量占整体的占比从2015年的5%下降到了2024年的4%。

为什么苹果进入新兴市场如此之难？原因之一，就是苹果卖得太贵。

IDC的数据显示，iPhone在2024年平均单价就超过了1000美元，这比2015年的716美元上涨了40%以上，也是其他智能手机平均单价295美元的3.5倍。

动辄上千美元的售价，是很多新兴国家普通上班族一个月的全部收入。

从这个角度来看，苹果手机仍然可以算是入门级别的“奢侈品”。

极高的单价，帮助苹果蝉联多年的全球手机厂商利润冠军，但高单价也让苹果手机的销量带来了增长困境。

上不去，下不来，这可能是苹果要想维持增长最困难的一件事。

苹果不是没有推出过廉价机型，但由于阉割的非常厉害，和其他同类机型没有任何竞争力，这也导致苹果手机的廉价机型反而卖不出去。

买得起的不会买，买不起的更不会买。

极高的手机单价，让苹果牢牢稳坐手机利润霸主的位置，但也让苹果的增长，至少在亚洲等地区陷入了疲软。

这是苹果最可怕的地方，可能也是苹果最焦虑的地方。

在智能手机市场早已经非常成熟的背景下，苹果仍然能够维持着可怕的5成左右毛利率，这比许多奢侈品的毛利率还要高，这是苹果最可怕的地方。

但另一方面，也是因为极高的售价，让苹果在许多人口稠密的发展中国家根本卖不动，销量难以增长，甚至可能出现下滑。

总的来看，苹果在国内的销量下降已经是不争的事实，这也许是苹果也难以挽回的，除非苹果降价。

一方面是随着智能手机的不断发展，今天国产手机的性能已经不亚于苹果手机；另一方面则是随着经济的发展，国人对手机品牌的认知也越来越高，对苹果自然也在不断祛魅。

从产品线来看，苹果每年发布一次新产品，但国产手机产品开发周期更短，可以不断尝试新功能试错，比苹果的优势更强。

另外，夹在两个超级大国中间的苹果，也越来越难以专心“只卖手机”。

围绕AI、数据安全等问题，乃至更高的关税等等，这些都是不断吹向苹果的逆风，也不断倒闭苹果做出决策，例如搬迁供应链。

如今苹果正在把越来越多的产能搬迁到国外，例如印度、越南等地。根据一些苹果分析师的爆料，可能在2025年，印度生产的苹果产能就将占到25%以上。

这就是不确定性的风险。

以手机为例，如果特朗普加征关税，那么在国内生产的苹果手机在卖往欧美市场的时候，就会变得更贵，这又会给苹果的老对手三星机会。

国内市场，曾是苹果第二个增长的主要贡献地，但今天也越来越成为苹果需要发力集中应对的市场。

2024年12月下旬，苹果的总市值曾一度接近4万亿美元，但自2025年初传出苹果因为人工智能和国内洽谈之后，苹果的股价就一直在下跌。

过去，这里是支撑苹果股价上涨最重要的市场之一；但今天，苹果要想在这里继续发力，需要付出的乃至投入的精力，也会越来越多。

end.