⚫ 据贝恩咨询公司估计：自 2008 年以来，中国从一个利基市场发展成为全球第二大奢侈品消费市场：美国第一，中国第二，全球线上市场第三，西欧第四， 这是截至 2020 年的消费排名。在 2020 年之前，中国的奢侈品销售额每年增长 20%以上，这是全球范围内增长率最高的市场。2020 至2021 年，尽管全球奢侈 品市场受到新冠疫情的严重冲击，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬，显示出 强劲的增长势头。但是，2022、2023 年中国的奢侈品消费经历了系统性衰落， 我们认为这一趋势将会延续。

⚫ 国际高档酒在中国市场的价格近年呈下降趋势，表明国际高档酒在中国市场的消费正在走弱。自 2020 年以来国内各品牌下的高档白酒的销售增长都有所回 落，而 2024 年以来这种回落势头在加剧，不过增长尚未转负。尽管销售额的 增长在放缓，但是 2020 年以来国内高档白酒的销售均价却稳步上升，意味着 针对更小的受众人群而获取更大的利润成为高档白酒新的价格策略。

⚫ 2021 年之后中低档白酒的销售增长加快，在销售规模中的占比也同步升高，但这种增速在 2024 年之后同高档白酒一起回落。从高档酒抬升的价格及中低档 酒增长的销售趋势来看，目前白酒的消费升级与降级并存于市场。被归类为奢 侈品的高档白酒，其受众群体尽管收窄，但是留存客群更为稳固、支持力强， 容纳了高档消费的进一步升级。而中低档白酒具备广大的客群基础，其场景消 费又具有刚需特征，它的增长并没有受到经济下行的显著冲击，反而由于消费 下移而扩大了市场容量。

⚫ 2020 年之后全球奢侈品对于广告领域的支出持续增加，伴随着广告支出增长的是奢侈品全球销售额的持续快速增长。但是，国内高档白酒销售增长放缓，导 致厂商缩减了对广告和渠道等领域的支出，市场营销由攻势转为守势。

⚫ 尽管销售费率下降，但是白酒厂商的各项营销支出仍在显著增加，包括人员工资福利、促销、广告等。上述费用中，促销费用的增长高于其它，也说明相比 广告和人员投入促销是更为有效的营销途径。

⚫ 整体看，全球奢侈品消费仍会如期增长，但是就国内消费市场而言，2023 年以来高档消费的走弱趋势仍会延续。这一结论建立在社会投资、社会就业、商品 房价格和居民存款等一系列的宏观数据之上。高档白酒作为奢侈品或准奢侈 品，除了受到居民财富效应的负面影响，还要经受社会投资和商务活动减少的 额外冲击。

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