01、市值一夜没了300亿

雅诗兰黛还没挣脱业绩下滑的泥潭。

2月4日美股盘前，雅诗兰黛集团发布2025财年第二季度（2024年10月至12月）财报：净销售额40.04亿美元（约合291亿元人民币），同比下降6%；归母净利润再次录得亏损，为5.9亿美元（约合42.9亿元人民币）。

受此影响，雅诗兰黛当天股价报收69.47美元/股，跌幅达16.07%，市值一天蒸发47.88亿美元，资本市场对这份财报直接表达了不满。

拉长时间轴看，自2022年4月以来，每逢财报披露，雅诗兰黛交出的大多是“营收、净利双降”的成绩单，其股价也随之一路下跌，过去三年跌幅超80%。

究其原因，一方面，雅诗兰黛持续在亚太，尤其是中国市场失速；另一方面，公司的旅游零售业务持续承压。这次也不例外。

2025财年第二季度，雅诗兰黛在三大销售区域——美洲，欧洲、中东和非洲，亚太地区，净销售额均出现下滑。其中，亚太区域降幅最大，为11%。

同期，从品类维度看，除香水业务净销售额增长1%以外，雅诗兰黛的其他三大产品类别——护肤、彩妆、头发护理，也都出现不同程度的下滑。背后的原因，仍然是亚太市场、旅游零售业务表现不佳。

比如针对“护肤品净销售额下降12%”，雅诗兰黛方面表示，主要是受到亚太地区整体零售环境，以及亚洲旅游零售业务的影响，导致雅诗兰黛和La Mer业绩下滑；针对彩妆业务“净销售额下滑1%”，公司的解释也大体类似。

过去三年，雅诗兰黛在中国卖不动了，不是啥新话题。原因也都老生常谈。

一来，雅诗兰黛整体定位偏高端，与当前的消费形势相悖，被“性价比”产品、医美抢去一部分市场，其自身在产品研发、迭代上也不积极；二来，中国团队在集团的自主权不高，需要层层审批，错过了不少行业红利；三来，由于渠道双轨制的存在（比如在中国，常规零售渠道归中国区管，但免税渠道归集团管），近些年免税渠道库存高企，外溢至电商甚至灰色地带，导致价格体系崩塌，影响“高端”形象。

为此，雅诗兰黛有所动作，但更多是小修小补，成效也不明显。反映在财报数据上，随着最新的2025财年第二季度财报披露，这已经是雅诗兰黛连续第12个季度在亚太市场失速了。

如今，随着公司业绩、股价跌跌不休至今，雅诗兰黛高层终于拍板，要启动“集团史上最大的运营变革”了。

02、大裁员，启动大变革

2025年1月1日，雅诗兰黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上台，被业内视为“雅诗兰黛将开启变革”的信号。

比起竞争对手，司泰峰的优势在于，对中国市场更熟悉。公开报道显示，其担任雅诗兰黛执行总裁期间，曾1年内4次探访中国，不仅推动Le Labo等品牌进入中国市场，其管理的品牌（如悦木之源），还在中国实现了两位数增长。

对于美妆集团而言，中国市场的重要性不言而喻。此前，欧莱雅、联合利华等，也都换上了更懂中国市场的高层。司泰峰击败竞争对手上任CEO，也被解读为，雅诗兰黛将“以更灵活、更本土化的方式运营中国”。

果不其然，司泰峰上任刚1个月，就推出了一揽子变革计划。总结起来，一是进一步开源节流，二是提升中国市场的重要性。

2月4日，在披露财报的同时，雅诗兰黛还公布了一项名为“BEAUTYREIMAGINED（重塑美妆新境）”的愿景。具体包括五点：一是加速优化消费者覆盖，在消费者喜爱的、高增长的渠道、市场、媒体平台及价格区间快速拓展品牌布局；二是推动实现变革性创新，紧跟潮流，聚焦热门的细分品类、产品功效和使用场景；三是加大面向消费者的投资举措，增加显性广告支出，优化市场营销方案，摒弃低回报活动；四是进一步扩大利润恢复与增长计划（PRGP）；五是简化工作方式，消除烦琐流程。

其中的第四点，扩大PRGP计划，是对一年前相应举措的升级。2024年年初，为应对业绩下滑，雅诗兰黛启动了大规模重组计划，包括重新分配资源，裁员3%至5%（1860人到3100人）等。如今计划进一步升级，除了裁员人数增加至5800～7000人，还包括了重估和供应商的关系、外包服务等节流措施。

而针对导致集团业绩下滑的两大“顽疾”——亚太区域和旅游零售业务，雅诗兰黛也提出了相应的举措。

根据司泰峰的说法，旅游零售业务将整合作为亚太市场的一部分，为的是“更深入及紧密地协同当地市场”。此外，中国市场的地位也得到提升，负责大陆业务的樊嘉煜将直接向司泰峰汇报。“这很重要，中国市场持续发挥着重要作用，且发展前景长期向好。”司泰峰表示。

看起来，雅诗兰黛这次是下定决心，要扭转业绩跌跌不休的局面了。至于方案的落地情况，以及最终结果，只能走一步看一步了。

作者 | 林木

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国