文 | 源Sight 安然

比春运火车票还难抢的，大概也就是“鸟家”限定了。

新年第一天，始祖鸟（Arc'teryx）蛇年限定冲锋衣开售即上演“一秒售罄”现象。

始祖鸟蛇年限定冲锋衣 | 截图来源于得物APP

根据始祖鸟天猫官方旗舰店客服消息，在仅限会员购买，且每个会员限购1件的情况下，官方售价8200元一件的蛇年限定冲锋衣，上架80件后又火速售罄下架，并有数万人加购。

上述冲锋衣线下抢购更加激烈，从开售前两天就有消费者在北京、上海等布货城市门店外蹲守，并由此引发一场消费奇观——明明是年青人的户外潮流追逐，却有一众白发苍苍的老奶奶连夜排队竞争。

不少空手而归的年轻消费者在社交平台上吐槽，这些奶奶们其实都是“黄牛”雇来的。

利用朝气蓬勃的退休奶奶熬鹰暮气沉沉的上班族，黄牛队大获全胜，将更多冲锋衣投向二级市场。在二手交易平台上，始祖鸟蛇年限定冲锋衣一度被炒至2-3万元，仍热销不止。

凭借堪比奢侈品的高端定位与炉火纯青的饥饿营销策略，挥动蛇拳的始祖鸟，在高山冰天雪地里打出2025火热开局。

只是，如同耐克的AJ1爆款降温、安踏的FILA增长放缓等盛极而衰的发展路径对许多品牌来说似乎难以避免。当始祖鸟振翅逐渐接近业绩高点，下一刻，或许又将迎来转折。

高飞的始祖鸟，也该提前备好下一个落足点。

“饿”出来的社交硬通货

饥饿营销仿佛刻在始祖鸟的DNA里。

拉开时间纵轴，以备受追捧的历代中国年生肖限定款为例。2021年，始祖鸟推出首款中国生肖限定冲锋衣——辛丑牛年限定Alpha SV。据Supreme情报网，时年在中国发行仅281件，国内拥有者寥寥。

2022年，随着始祖鸟热度一路走高，原价8200元一件的虎年限定冲锋衣价格也水涨船高，二级市场上价格一度突破2万元大关。

2023年，始祖鸟推出刺绣版“始祖兔”冲锋衣，购买门槛进一步提高——仅对Alpha会员开通特别购买渠道，并减少在线下门店铺货，同为8200元一件，在二级市场交易价格溢至1-1.5万元左右。

2024年是始祖鸟正式腾飞的一年，在品牌热度爆炸、线下门店三天内售完即止不再补货与龙年限定配色的诱惑下，原价8200元一件的龙年冲锋衣也被炒到超过2万元。

2025开年，金蛇限定款热炒价格又超过龙年。

从横向展开，为不少消费者津津乐道的“民鸟”“军鸟”之间的产品分线设定，也通过抬高消费门槛拔高品牌形象，以饥饿营销刺激消费热情。

始祖鸟旗下的军用品支线Leaf（Law Enforcement & Armed Forces 强力执法部门与武装力量）主要面向军警、执法机构等专业领域，普通零售渠道基本不上架，以往只有极少数经销商有授权，市面流通数量较大众消费者普遍购买的民鸟更为稀少，且购买需经过严格身份认证。

2023年1月20日起，军鸟停止向公众发售，这一政策在全球经销中同步实施。在加紧限购的情况下，军鸟二级市场价格进一步起飞，即便常规款式价格基本都要比原价翻一倍。

由于层层加码的购买限制，军鸟在“鸟迷”与一众户外运动爱好者心中的“威望值”与日俱增，并将这份品牌认同反哺至始祖鸟全产品线。

这与奢侈品界的“硬通货”爱马仕铂金包打法几乎一致。

在同样的高端材质、制艺与定价要求以外，爱马仕也通过严格控制供应和配货制度，营造出“一包难求”的氛围，维持品牌稀缺性，进一步推高其价值，也实现二手市场繁荣。

相关纪录片显示，爱马仕每只包的所有制包环节都由同一位工匠完成，每只包都有制作匠人的专属印记，无论维修和保养都由其本人负责。

爱马仕总裁Axel Dumas曾表示：“我们的产品大部分情况下均为手工制作，一只爱马仕手袋通常需要一位工匠花上15个小时。很遗憾，需要排队。”

某种程度上，“排队达人”始祖鸟成为了与爱马仕一样的社交场域硬通货，在“中产三宝”其他两宝由多品牌流动上岗的情况下，只有始祖鸟屹立不倒，站稳中产认证守门员身份。

守门员难当

但是，中产认证守门员越来越不好当。

一方面，在严峻的经济大环境下，国内消费走势向上向下仍未明朗，承接了顶级奢侈品消费需求的高端户外品牌，可能又会被其他更平替品类夺走增长机会。

招商证券研报指出，2024年以来奢侈品在中国市场销售持续走弱。爱马仕在除日本以外的亚太地区增速逐季放缓，其余奢侈品集团在亚太或大中华区营收均呈加速下滑。

2024年第一、第二、第三季度，爱马仕增速分别为14%、6%、1%；LVMH分别为-6%、-14%、-16%；历峰集团分别为-12%、-18%、-18%；开云集团分别为-19%、-25%、-30%。

招商证券研报认为，进取型中产（80后、90后受过高等教育的城市中产）消费趋于理性，减少了奢侈品的购买，转而寻求价格相对更低、且更具功能属性的户外头部品牌，应用于社交需求。

而理性消费若趋势走强需求扩大，如始祖鸟等高端户外品牌份额极大可能被价格相对更低、更具性价比的品牌分割，存在城门失守的危险。

另一方面，从爆品发展路线和品牌发展阶段来看，始祖鸟在一步步靠近顶峰，也在一步步接近由盛而衰的转折点。

例如盛极一时的耐克王牌系列Air Jordan。

众所周知，AJ1是AJ系列中唯一带有耐克经典对勾logo的款式，虽然在发行初期遭到NBA联盟反对，甚至被禁穿，但这也让其大卖，并在球迷心中占据不可撼动地位。

炒鞋时代，AJ1是毋庸置疑的顶流，购鞋甚至需要抽签。2021年9月，一双原价1599元的AJ1闪电倒钩，在二手交易平台被炒到69999元，引发公众热议后被平台下架处理。

2025年1月，红极一时的AJ1却频频现身奥莱店，打出40%左右的折扣；近两月新发售的AJ1 High 0G黑脚趾，在二级市场上挂价已出现低于原价的情况。

尽管AJ1的降温退热主要跟耐克放量失控导致市场饱和有关，但审美风向的转变和理性消费的崛起，也对曾经的潮流爆款沦为奥莱供品产生极大冲击。

而这些降温因素，也一点点作用在始祖鸟爆品上。根据得物APP，截至2月4日，原价8200元、开年炒至超2万元的蛇年限定冲锋衣，当前价格已回归至8800元左右，一个月左右下跌约13000元。

从品牌发展的角度，如今势如破竹的始祖鸟，就像冲刺时期的FILA，逐步转型为公司的增长引擎。

数据显示，2018年，FILA收入首次突破100亿元；2020年，FILA收入几乎占到安踏集团的半壁江山；2021年，FILA营收首次突破200亿元。这是FILA在中国最耀眼的几年。

2024年前三季度，亚玛芬体育包含始祖鸟在内的技术服装部门营收14.49亿美元，占比为41%；37.4%的同比增速远远超过其他两个部门。

但领先者FILA率先触摸到边界的存在，在2022年步入发展瓶颈期。2022年，FILA为安踏集团贡献了215.2亿元营收，同比下滑了1.37%，击碎自己连续十年的营收增长记录。

陷入失速阴云的FILA，是安踏集团旗下，包括迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等的增长里程警示碑，当这些子品牌一路疾驰来到这个阶段，总免不了面临和FILA一样的难题。

作为先行者，FILA仍在想方设法探索新的增长路径，或许可以给始祖鸟的挥翅方向带来一些参考。

1月中旬，姚伟雄卸任FILA大中华区总裁，FILA中国区团队内部的江艳继任；同时，江艳将接任安踏集团时尚运动品牌群CEO，全面负责时尚运动品牌。

公开资料显示，江艳曾先后操盘ANTA KIDS （安踏儿童）和FILA FUSION（安踏潮牌）的品牌管理工作。