茅台经销商大会定音：调整飞天茅台酒投放量12月25日，“白酒一哥”贵州茅台2025年经销商联谊会在贵阳召开。在白酒行业处于周期性调整下，作为茅台“基本盘”“压舱石”的茅台酒，下一步能否顶住市场压力，保持顺价销售，穿越行业周期？本届经销商大会释放怎样的信息？

根据贵州茅台的对外资料显示，今年来，茅台管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，研究形成了“三个基本支撑”“两个基本没有变”共识，谋划了“三个转型”“四个聚焦”市场措施，逐渐完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径。

如何穿越多周期 ？

事实上，作为行业龙头，贵州茅台一直是行业风向标。特别是500毫升53度飞天茅台酒（简称飞天茅台酒），备受消费者的青睐，市场价格年内到了3000元/瓶。不过，年内茅台酒的价格也起起落落，一度跌至2300元/瓶左右。

“飞天茅台酒的价格跌破1900元/瓶，经销商就不赚钱了。”有白酒销售人员对《快消视界》（ID：kuaixiaoshijie）表示，因为贵州茅台给经销商卖酒的配额都是搭售捆绑销售的，也就是说，一箱飞天茅台酒的出厂价是1169元/瓶，但茅台会搭配其他酒，而其他酒（包括茅台系列酒等）市场价格倒挂，因此，折算下来一瓶飞天茅台酒的价格接近2000元。

而据《快消视界》（ID：kuaixiaoshijie）查阅今日酒价今天(12月25日）的茅台价格可见，原箱2024年飞天茅台酒的价格为2310元/瓶，较前一日下跌了10元/瓶。散装飞天茅台酒价格为2250元/瓶。

飞天茅台酒的价格从年初的2960元/瓶，到目前的2250元/瓶，降幅达23.98%。

2000元/瓶的价格是茅台的“底线”，如何保持住这个底线不破，对于茅台新掌门人张德芹来说，是一种考验。

因此，此次贵州茅台经销商大会也被外界格外关注，茅台管理层有何高招？

事实上，相比以往，茅台酒面临的本轮周期，挑战主要集中于需求侧，比2013年调整期带来的挑战更为复杂。特别是今年各种不利因素叠加，导致茅台酒市场承压。

茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，“亲”而又“清”，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。

“上下同欲、厂商同心”是茅台2025年的市场工作的主调。保持战略定力、坚定市场信心，是茅台走向未来的底气，科学谋划战略举措、高效执行市场策略，则是推动茅台成功穿越本轮周期的关键。

自营和社会经销商协同发力

事实上，茅台管理层已经认识到“供需不适配”的根本性问题，包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。

在此次大会上，茅台延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。

众所周知，飞天茅台酒一直打造的是稀缺价值，且在当前整个酒行业都处于下行周期内依然保持高价格，在白酒行业是“独一份”。但是，茅台也十分清楚，茅台酒的开瓶率虽然比2012多年之前有所提高，但总体的开瓶率并不高，社会库存依然非常大，好在贵州茅台的金融属性在，市场价格炒作空间也在，因此，茅台酒维持了高价。

如何精准地找到消费群体，茅台也一直在努力。公司推出直营渠道，一方面是市场的补充，一方面开发客户，触达C端。从公司的业绩报表中可以看出，茅台直营渠道带给企业的收益十分明显，且基数不断在增大。但是，在《快消视界》（ID：kuaixiaoshijie）看来，茅台真正的C端还只是理想中的C端。

事实上，没有永远只涨不跌的股市，也没有只跌不涨的股市。茅台繁荣的背后，也积聚了巨大的“泡沫”，如何保住茅台酒的价格？不是一道简单的课题。

在此次大会上，茅台提出客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

在场景转型方面，茅台提出在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

而在服务转型方面，茅台提出不仅要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

在渠道端，茅台管理层在大会上明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。

据悉，茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

“未来，‘自营体系’将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，‘社会经销体系’将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。”茅台表示，“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”

“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”说得很好，茅台能否做到，或许只有市场可以给出答案。

调整飞天茅台酒的投放量

产品价格高低一般是市场供需结果的体现。而贵州茅台价格持续走高的背后，“稀缺”属性功不可没。因此，茅台酒的市场投放量是经销商关注的焦点话题。

在茅台酒经销商联谊会上，茅台表示将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

茅台将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。

另外，茅台表示，将于2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

对于即将结束的2024年，茅台集团党委副书记、总经理王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。“‘绩优’是贵州茅台2024年取得的成果。在高基数、大体量下，茅台2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台‘基本盘’，夯实‘压舱石’”。

“即将到来的2025年，是‘十四五’收官之年，做好茅台酒市场工作意义非凡、责任重大。”茅台认识到，2025年，应对挑战依然是 “主旋律”。

“保持定力，把握市场发展新趋势。”对于当前的形势分析，茅台管理层有了更清晰的研判，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”特殊背景下，茅台酒持续向好发展依然有“三个基本支撑”，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。

基于此，得出茅台酒“两个基本没有变”的结论，即：茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

大会上，茅台强调要保持“茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒”的战略定力，以及“一定能做好茅台酒市场工作”的信心，源于对国家宏观经济有信心、对茅台品牌有信心、对茅台的营销体系有信心。

纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康且发展越来越好，其核心和根本，是茅台酒卓越的品质、一流的品牌。

茅台的品牌自信和影响力，是穿越周期的超强核心竞争力，也是“护身利刃”。如今，在一个大变局的时代，“白酒一哥”能否抓住时代的机遇，为企业和经济发展奏出更强音？让我们拭目以待。