如今，种草已成为企业营销的必备方法策略，但如何做好种草，品牌方们各有各的“苦水”。

2023年Q1时，增长黑盒曾向100多家品牌展开了调研， 不少品牌方的负责人在访谈中提到：无论做全平台的社媒营销，还是all in在小红书这一种草核心阵地，“无法科学归因种草营销对生意的效果”这一痛点都尤为突出。

小红书的种草属性在品牌方眼中是无可取代的，但为了搞清楚自己的种草效果究竟如何，品牌方们可谓是八仙过海各显神通。

比如一个美妆行业的老板告诉我们，他们会给产品起一个符合小红书调性的、可爱又独特的别称，用于统计在他家淘宝店下单的用户中有多少是在小红书种草后过来的。

既然是行业痛点，小红书不可能视而不见。两年过去，小红书也提出了最新的解决方案。12月18日举办的小红书WILL商业大会，围绕「种草 让生意更进一步」的主题，发布了小红书种草在度量、效率、闭环电商、线索获取等维度的能力升级，并迭代了相应的解决方案与应用工具。

先说最痛的度量问题，我们给大家总结了一下，大概分两个维度：

• 过程度量：通过小红书AIPS人群资产模型，帮助品牌实现即时的用户心智诊断，解决人群流转与渗透度量等核心问题。
• 结果度量：通过灵犀的加速外开，以及一方和三方数据的引入，让种草的转化效果可被清晰归因。

因此，本文将重点探讨，品牌通过这些新的解决方案和工具，能够从小红书获得哪些实际的生意机会？如何利用小红书的产品功能实现自身的增长目标？

PART1 种草与转化，真的是割裂的吗？

种草的说法虽然已经老生常谈了，但正所谓「知易行难」——

「知易」：我们在做企业调研时发现，品牌们普遍认为在小红书平台内最重要的营销策略是种草。

「行难」：由于归因有难度，大部分品牌只能用种草去链接知名度的提升、口碑资产的沉淀和心智的深化，而无法直接满足一些生意类的诉求。

增长黑盒调研发现，小红书的用户被种草后，通常更倾向于去其他平台搜索相关信息、注册会员、加入社群、分享链接，甚至去线下体验。

这些行为对于品牌方来说，都是进一步创造确定性价值的关键抓手。

那么，如何将这些种草后续行为，跟种草建立因果关系，并形成可视化、易理解的度量指标与数据呢？

小红书种草广告负责人奥赫告诉增长黑盒，当前平台主要从两个层面着手解决种草生意结果的精准度量问题：一是通过三方种草联盟，二是通过品牌一方数据合作。

• 三方种草联盟

过去的种草效果之所以难以归因，主要因为种草与转化链路上的各项数据都相对碎片化。

为此，小红书推出种草联盟，跨平台地将前后链路数据打通，并通过严格数据安全和隐私保护的方式，使得品牌在种草笔记的投入，可以直接关联到笔记种草带来的进店等后链路行为。

目前淘宝、京东、唯品会三大电商平台已经接入种草联盟，并对应打造了小红星、小红盟、小红链。如今品牌不仅能够一站式获得完整的生意度量维度，同时也能放大外溢转化。

我们以床垫品牌喜临门为例：

喜临门在测投过程中，通过前后链路数据指标的监测，发现了精致白领这一优质人群，在站内互动成本排第6位，但站外转化率排名第1，且站外进店成本还不到其他人群的1/2。

于是喜临门提升了这部分人群的优先级，加大了投放预算。同时，小红星还帮助品牌分时段监测投放效果，实时指导出价策略，挖掘出了一个过往被忽略的黄金投放时段。

最终，喜临门在618期间实现小红星可监测ROl大于15、成交新客UV占比超过60%，AIPS人群资产提升106%，床垫品类人群渗透提升35%，进一步巩固了其行业领先地位。

• 品牌一方数据合作

一方数据的合作，能够对品牌全渠道链路进行最大化的还原与归因，不仅能够科学度量生意结果，同时也能获得更精准地营销解决方案，实现差异化种草。

通俗点讲，就是让品牌从更长远、更细分、更全面的角度上找到自己生意的方向。

1.看得更「远」

如小红书商业技术负责人苍响所言：“ROI增长会有一个明显的拐点，在这个拐点之前，ROI随着时间窗口拉长而增长得很快，在这个拐点之后就变慢了。”

不同单品的生意拐点出现时间不同，例如，烘焙一体机拐点在第30天，而一款防晒霜的拐点在第7天。因此，不同行业的品牌想要获得增长与增量，不仅要着眼于当下的投放与转化效率的度量，也要放眼更长效的种草决策方案。

“品牌可以关注到更多像60天ROI、30天ROI这样的数据，通过这些指标，品牌能够清晰地感受到种草度量带来的长期生意价值。”奥赫告诉增长黑盒。

2.看得更「细」

归因的颗粒度越细，生意增长的潜力就越大。通过一方生意的来源，品牌可以从人群、触点（场域）、内容、博主等多个角度，深入了解各方对生意的具体贡献，以及合理评估其对生意的推动作用。

借此，品牌能够高效识别促成转化的关键因子，如最适合投放的人群、不同人群的推荐定价策略，以及不同产品与人群的匹配方式等。并通过这些洞察，优化出价策略、调整投放节奏，从而提升生意的确定性与增长潜力。

全球时尚奢侈品电商APP识季，通过一方光谱，根据用户在识季的站内行为深度分成了三类:活跃，商品浏览、下单，这三类行为分别对应着小红书站内的不同人群组合，在投放中可以设置不同的定向和出价策略。

由此，识季根据不同人群购买意向和消费力的递增，设置有阶梯的出价系数，再通过精细化测投加以敲定，最终实现了35%的注册率提升，40%的注册成本下降，奢品人群渗透率翻倍。

3.看得更「全」

其实，行业已逐渐形成了一个共识：无论用户最终在哪个平台下单，其决策往往都在小红书上发生。

因此，部分品牌已经聚焦小红书，回溯人群的全周期路径，并通过路径分析，深入挖掘用户转化前的关键节点——例如用户观看了多少次、浏览了哪些内容、搜索了多少次等，从而发现潜在新群体和新的增长点。

以母婴产品为例，其消费决策周期可能长达60-90天。在这一过程中，妈妈们的搜索需求和浏览内容会随着时间推移发生变化，进而影响CTR。

而如今通过和一方数据合作，品牌能够掌握全局视角，更精确地划分前端的种草预算，从而提升投放的效率和效果。

正如苍响在本次大会上分享的主题《种草度量，看得清才能投得准》。通过有效的过程度量与结果度量，品牌能够洞察用户的真实需求，识别关键节点，从而在复杂的市场环境中实现更高效的投放和持续增长。

PART2 结果可以度量，但过程如何优化呢？

部分品牌在进行小红书种草布局时，常常误将其视为单纯的流量平台，并使用与其他平台相同的内容和素材。这让一些品牌倾向于将大量预算投入博主内容合作，而在流量投放上的投入相对较少。

尽管在过去几年确实曾取得一定成效，但随着市场环境和小红书平台规模的变化，这类粗放的种草方式无法使内容精准触及核心用户，容易导致营销变得低效，从而影响转化率。

当前小红书的DAU已超1亿，对于品牌而言，小红书的核心价值在于帮助品牌回归真实的人、真实的人群决策路径，从而实现精准的营销和更高效的转化。

美国知名学者凯文·凯利提出过著名的“1000个铁杆粉丝”理论，大概意思是，你只需要1000个铁杆粉丝就能养家糊口，因为无论你创造出什么产品、服务或广告，他都愿意为你的价值付费购买。lululemon、Apple等品牌崛起之初，都是对该理论的印证。

那么，当下的品牌怎么找到自己的“铁杆粉丝”呢？

在小红书中，借助人群反漏斗模型，品牌可以通过一方数据的合作，以及三方进店数据分析，利用向量匹配识别“铁杆粉丝”。

那么下一步，如何通过种草，激发这些铁杆粉丝对品牌产品与服务的更大兴趣，从而提升转化率呢？

这不仅考验品牌对现有用户的构成和价值的深度理解，更需要品牌在投放策略上精准发力，从而有效推动人群到兴趣到深度兴趣的流转。

实际上，不同行业的消费品，在布局种草策略时，人群关注的指标和投放策略存在显著差异。因此，无论是认知人群，还是兴趣人群，每一层人群，都能够成为生意增长的催化剂。

为了帮助品牌更好地洞察增长机会，此次小红书基于科特勒教授的5A理论，对用户消费决策过程中不同心智阶段的进行了拆解，发布了「小红书AIPS人群资产模型」，同时灵犀上也提供了丰富的产品功能，来帮助各个品牌追踪和分析自己人群资产的规模、流转和渗透。

例如，对于购买决策较低的快消品行业，消费者往往在看到种草内容或产品信息后，便会快速产生购买行为。因此，这类品牌的种草策略应集中在能否有效传达信息给A-认知人群，从而促进短期转化。

而对于汽车、奢侈品等决策周期较长、购买决策较复杂的品类，单纯的触达无法保证有效转化。此类品牌需要更加注重I-兴趣人群与TI-深度兴趣人群的识别与筛选，确保消费者不仅具备兴趣，而且愿意深入了解和考虑购买。

此外，在美妆护肤等趋近人群饱和的行业中，品牌必须加强人群流转，通过人群反漏斗聚焦P-购买人群与S-分享人群的动态变化，同时通过追踪与分析I+TI人群，更容易发现潜在的细分人群并打破现有圈层，寻找新的增长机会。

我们来看一个例子：

雅诗兰黛白金黑钻面霜，一方面，通过人群反漏斗提升种草广度，拓展出了时尚爱美、精致白领、海外旅游、演唱会兴趣等新人群。

另一方面，借助精准的I+TI智能直投产有效打深度，进一步优化了种草效果。数据显示，I+T人群成本降低了63%。转化人群中I+TI人群占比77%，并且积累速度非常快。在这款产品上新后的两个月内，新增的I+TI人群规模便突破了502万。

最终，凭借精准的人群策略和高效的转化，雅诗兰黛白金黑钻面霜成功实现了新品上市周期高端面霜赛道站外销量第一的成绩。

分析人群，其实是对种草的过程进行优化。无论品牌是否已经明确了生意目标，AIPS人群资产模型都可以提供更加精准的指导建议，毕竟，产品和服务最终都是要卖给一个个具体的人。

由此，品牌在小红书种草的投放流程和策略应根据行业特点进行有针对性的调整。

例如，婚纱摄影行业的消费者通常已经具备明确的消费诉求的I+TI人群，因此，品牌需要聚焦搜索场域，通过精准的关键词触达来直接引导用户购买。而文旅行业则属于激发型消费，更适合通过内容场景来激发A人群的兴趣与需求，逐步沉淀出I+TI人群。

与此同时，在AIPS人群资产模型的指导下，品牌不仅能够更精准地识别生意转化效率更高的I+TI人群，并沉淀出“铁杆粉丝”，还能结合一方和三方的数据，回溯种草链路找准A人群，从而结构性提高整体转化效率，为生意经营创造确定性。

而这一人群流转与渗透的优化链路，也将为当下的消费市场，创造新的想象空间。

PART3 小红书种草拐点已至

在一次次“洞察、种草、数据回传、优化种草”的良性循环中，种草的长期价值得到了深化。“种草”不再只是一个营销环节，而是涵盖精准的度量和智能化的运营。

正如小红书CMO之恒，在此次WILL大会上的观点：“精细精准地理解人、理解需求，是在这个各个赛道、各个行业都是红海竞争当中，小红书希望给大家提供的解决方案。”

当前的消费环境，迫使越来越多的品牌关注短期回报，也导致品牌利润率和发展空间被压缩。在此背景下，小红书种草作为一种激发性策略，能够为品牌创造新的增长点。

尤其对于高客单价、长决策周期的品类而言，种草不仅能帮助前置培养单品心智，还能通过精准工具放大转化效果，提升整体效益。

以高端美容仪品牌雅萌为例，通过长线种草，结合高点买手合作与店播长线运营，品牌在双十一期间单品成交突破2000万。其中，品牌前置种草的资产人群贡献了买手直播8成的GMV，不仅推动了生意增长，也成功实现了人群破圈。

不容忽视的是，品牌在小红书的生意经营链路已愈发完善。增长黑盒在近期的消费者调研中发现，尽管小红书原本的定位是内容平台而非电商，但已经有接近三分之一的人选择在小红书直接购物了。

小红书电商目前正处于高速增长的阶段，今年也长出了不少百万单品、千万店铺。

此外，小红书的线索经营也逐步完善，并全新提出了“以咨询服务为核心”的系统性商业解决方案，从而支持不同体量规模的商家在小红书开展全链路的生意经营。

从即时的人群洞察，到精准的种草度量，再到完善的转化闭环，以及确定性的线索经营，每一步，品牌都能通过小红书收获更为实质的生意增长与品牌价值的提升，最终收获可持续的生意成果。

而通过贴近客户、回归企业真实的生意经营问题，小红书凭借丰富的人群洞察和不断优化迭代的解决方案，正在成为品牌实现逆势增长的关键所在。

据奥赫透露，未来小红书种草度量将适配更多行业，甚至延展到线下生态之中。同时，灵犀将加速外开，从原本的1000+品牌外开至5000+品牌，且计划持续降低门槛。未来让品牌更清晰地看懂价值，并提供更加多样化的优化手段，创造更大的价值。

在这个充满不确定性的时代，小红书为品牌带来了可预见的增长动力。

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