作者 | 陈思竹

编辑 | 谢芸子

伊利在茶饮市场尝到了甜头。

2023年7月，伊利旗下品牌“inikin伊刻活泉”推出了旋盖式的现泡茶产品。通过原创的茶水分离式锁鲜盖，伊利让“现泡无糖茶”成为现实。

财报数据显示，2024年前三季度，伊利实现营收887.33亿元；归母净利润108.68亿元，同比增长15.86%，突破“百亿”大关。其中原因既包括巩固国内的乳业根基，也包括对水饮、茶饮等非乳业板块的探索。

此前，伊利集团相关高层也表示，伊刻活泉现泡茶是近年来公司表现最好的产品之一。据其所言，伊刻活泉现泡茶已陆续进驻了全国范围内的便利系统，目前产品动销率高达60%，电商购买转化率达到7%，是行业平均转化率的3倍。

实际上，乳企进军茶饮市场已不是新话题。这背后折射出的，是乳企积极寻找新增长点的迫切心理。

公开资料显示，2024年1-8月，乳品全渠道销售同比下滑2.1%。同期，饮料市场销售全渠道增速为6.9%。近日，19家上市乳企发布了三季报，从净利润增速来看，包括伊利、新乳业在内，仅6家乳企同比增长。

为了对抗原奶价格周期性波动带来的供需冲击，包括伊利这样的乳企巨头在内，乳业企业正在加速多元化业务的拓宽，以期在“卷上加卷”的茶饮市场获得增量，打造出下一个的“百亿单品”。

01 “艰难时局”下的求变

对于伊利来说，现泡茶并非第一次跨界尝试。

早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白饮料“植选豆乳”，进一步扩展植物基赛道。

同年12月，伊利正式进入包装水领域，宣布投资7.44亿元，新建吉林长白山矿泉水项目，这算是伊利首次扩展液态奶以外的饮品赛道。2020年3月，伊利正式上市“伊刻活泉火山矿泉水”。

在更多场合下，伊利都表示，水业务、茶饮业务仍处于“起步阶段”。但在2022年的财报会上，伊利也明确提及，其持续培育的有机乳品、植物基营养品、天然矿泉水等高增长业务，皆较2021年有20%以上的增速。

当时光进入2024年，伊利的多元化脚步有明显提速，除在奶酪、to B业务加大布局外，今年6月，伊利还推出了无酒精奶啤饮品。随后，伊利旗下的冰激凌品牌“甄稀”，也在成都开出冰激凌蛋糕实体店。

财报数据显示，2024年前三季度，伊刻活泉零售额翻倍。而伊利新动作频频的背后，与水饮业务的快速增长不无关系。

面对消费需求持续下降的大环境，乳企巨头们，也已历经了长达两年多的“压力测试”。据尼尔森数据，2021年至2023年，我国乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%，整体收入降幅呈现收窄趋势。

图片来源：农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》

值得关注的是，进入2024年以来，乳业供需不平衡的状态也正在缓解。

公开数据显示，今年8月，乳制品产量同比增长1.1%，实现年内首次同比正增长。今年9月，乳制品产量同比增幅扩大至2.1%，乳制品行业收入降幅同比收窄。近2个月以来，中国生鲜乳主产区价格出现止跌企稳迹象。

为了走出低谷，行业内部似乎也已达成共识，必须通过创新、多元化来寻找新增量。一个行之有效的方法是：瞄准“复购”频次更高的饮品赛道，减少市场教育成本的同时，也能触达更多消费者。

伊利相关人士也告诉36氪，伊利的现泡茶业务正翻倍增长，水饮业务也进入了高速增长阶段。在此前的财报会上，伊利也表示，将会进一步开拓现泡茶的市场布局，推出更多口味的茶饮产品。

02 跨界发展，成为乳企必然

乳企们的频繁跨界，在快消行业并不少见。

以雀巢、达能为代表的国际快消巨头，都是以乳业起家，多业务线发展，进而成为布局全球的百年品牌。按照这几家快消巨头的经验，在德勤咨询消费品零售行业合伙人王易看来，液态奶承压的大环境下，国内头部乳企借助常温奶的渠道优势，跨品类做探索和创新是十分必要的。

只不过，持续在包装水及饮料业务发力的伊利，不巧赶上了“千茶大战”。

沉寂数年后，无糖茶饮在2023年迎来爆发。紧盯这一市场的，除了农夫山泉、三得利这些老品牌，还有近几年加入的元气森林、果子熟了等新玩家。

据36氪不完全统计，今年以来，已经有超过10家饮料品牌推出多款无糖茶新品。其中，统一推出“春拂绿茶”，果子熟了推出的“栀栀乌龙”与“竹香乌龙”市场声量更高。

高速增长之下，无糖茶饮的竞争格局也悄然改变，产品降价促销几乎成为常态。

据《南方都市报》报道，今夏原本均价在5元及以上的无糖茶，在多种促销活动下，到手价皆跌破5元，有的甚至降至3元。36氪走访北京多家便利店也发现，部分无糖茶品牌仍维持“第二瓶1元”的价格。

反观“伊刻活泉现泡茶”，在无糖茶饮上的创新上，伊利用的是“茶粉融合技术”，其产品卖点是“拧一拧，变成现泡茶”，零售价在6-6.5元一瓶，规格为455毫升。在内卷加剧的无糖茶红海，跨界茶饮的乳企或也在未来卷入这场价格大战。

图片来源：36氪摄

此前，36氪走访北京多家便利店、商超发现，在茶饮货架上，大部分为统一、农夫山泉、三得利等产品，各行业巨头“跨界”布局的茶饮品牌并不突出。

在乳业分析师宋亮看来，伊利虽然跨界举动频频，但在布局方面却始终保持谨慎的步调。在他看来，伊利当前的水饮业务、无糖茶饮业务仍处于试探市场的阶段。

不过，作为老牌乳企，伊利的渠道实力仍然可观。此前，伊利也曾对36氪表示，其水饮产品将依托液态奶的经销商体系，逐步探索适合水饮业务发展的复合型经销商模式。

“伊利等乳企能不能在茶饮市场分得一块蛋糕？一定是可以的，只是大或小的问题。”