文| 江瀚视野

伴随着严冬的来临，羽绒服再度成为了大家的首选，在这样的情况下，各家羽绒服巨头一定会备受关注，就在最近关于波司登的话题再度冲上焦点，我们到底该怎么看这件事？

一、波司登被大鹅坑了？

据自媒体IC实验室的报道，加拿大鹅，可能是波司登走过的一条弯路。2017年的时候，波司登平均吊牌价大概还是1000块钱上下，这几年主力产品已经快到2000块了。

但是打开波司登天猫旗舰店，销量最好的几款，价格还都是集中在299、243、293、213这些数字上。看得出来，波司登是太想进步了。但是消费者好像不太买账。

2018年，加拿大鹅高调宣布入华，同期盟可睐也正式进入中国，中国的羽绒服市场正式进入高端化时代。有了大鹅在前面开路，波司登有样学样，开启了高端化。

它简化了logo，把原先硕大的汉字改成了字母的「BOSIDENG」，开始和玛莎拉蒂、迪士尼做联名，在米兰、伦敦、纽约时装周反复刷脸，砸钱签下了杨幂、易烊千玺、谷爱凌、于适一批明星。

这五年里，我们看着波司登在这个鄙视链上一步一步往上爬，价格六七千的「登峰」系列、「极寒」系列，还有五千的风衣羽绒服系列，平均吊牌价几乎实现翻倍，硬是把一个国民品牌拔到了一个国民买不下手的价位。

情况也如波司登所希望的，财报也一年比一年好看，2022年，毛利超过60%，比老师傅加拿大鹅还凶残。

直到去年冬天，骆驼卖爆了，军大衣上热搜了，「羽绒服刺客」横空出世了。

二、高端化成了羽绒服的原罪？

在羽绒服市场的历史长河中，羽绒服曾一度被视为保暖的基本衣物，价格亲民，广泛普及。然而，随着加拿大鹅等国际高端羽绒服品牌的崛起，羽绒服逐渐脱离了单纯的保暖属性，开始步入奢侈品的行列，我们该怎么看这件事呢？

首先，在过去，羽绒服主要以其保暖性能著称，设计相对简单，价格适中，满足了大众的基本需求。然而，随着消费者需求的样化和个性化，以及全球奢侈品市场的蓬勃发展，羽绒服市场开始经历一场深刻的变革。加拿大鹅等高端品牌的出现，不仅改变了羽绒服的外观设计，更赋予了其时尚、潮流和身份的象征意义。这些品牌通过精湛的工艺、独特的设计和昂贵的价格，成功吸引了追求品质和个性的消费者，特别是年轻一代。

当时波司登作为中国羽绒服市场的头部企业，敏锐地捕捉到了这一变革的机遇。面对国内外市场的激烈竞争，波司登决定学习加拿大鹅等高端品牌，通过提升产品品质、改进设计和营销策略，实现自身的品牌升级和高端化转型。这一决策不仅符合市场趋势，也符合波司登自身的发展需求。

其次，波司登学习加拿大鹅等高端品牌进行高端化转型是具有一定合理性的。从市场竞争的角度来看，传统的羽绒服市场已经趋于饱和，企业需要寻找新的增长点。高端化可以提高产品的附加值，从而增加企业的利润空间。在设计方面，传统的羽绒服往往注重实用性，在外观上缺乏创新。而像加拿大鹅这样的高端品牌，其裁剪合身，能够更好地展现人体的线条美。例如，它的一些款式在肩部、腰部等部位的设计能够贴合人体的曲线，让穿着者既保暖又显得时尚。波司登借鉴这种设计理念，能够吸引年轻消费者。年轻消费者在购买衣物时，除了关注保暖功能外，更加注重时尚感和个性化。高端羽绒服的设计往往能够满足他们在这方面的需求。

第三，市场是动态变化的，波司登在高端化的道路上也面临着诸挑战。当前，一种“反向消费”的趋势正在兴起。所谓反向消费，是指消费者不再盲目追求高端、昂贵的品牌，而是更加注重产品的性价比和实用性。在这种趋势下，波司登高端化的策略面临着一些问题。

随着消费者消费观念的转变，越来越的人开始质疑高端羽绒服的价值。高端羽绒服的价格往往是普通羽绒服的数倍甚至数十倍，但其在实际保暖功能上可能并没有太大的提升。例如，一些高端品牌的羽绒服可能在填充物、面料等方面使用了所谓的“高端材料”，但这些材料在实际保暖效果上与普通材料相比并没有质的飞跃。消费者开始意识到，他们为高端品牌支付的高昂价格，很大一部分是用于品牌溢价和营销成本，而非产品本身的实际价值。

第四，其实我们并不排斥品牌推出高端产品，高端化本身并非原罪，诸国际知名品牌凭借成功的高端化战略屹立于市场顶端，历久弥新。问题关键在于高端化需具备完善规划与合理产品矩阵构建。针对当下消费趋势变化，波司登要回归产品本质，深挖消费者痛点。在保暖这一核心功能基础上，增添智能温控、环保可持续等创新卖点；营销上摒弃单纯堆砌高端概念，转向情感化、场景化营销，讲述羽绒服与消费者生活故事，增强消费者认同感与粘性，为高端化注入持续发展动力，重塑市场竞争力。