京东的枪口“歪”了
图片来源@视觉中国
文 | 表外表里，作者 | 张冉冉、黑银轲，编辑 | 付晓玲、曹宾玲
关于“低价京东”，刘强东终于给出了解法：要在全品类上提高天天低价心智。
在此战术下，京东百亿补贴8月SKU数量达到6月的两倍，Q3商家数量也保持了三位数的增速。
财务数据方面，三季度利润水平创下历史新高，实力回击了市场的质疑。
但这一组“超预期”的数据，似乎经不起仔细推敲。
可以看到，全面低价策略以来，京东只有补贴初期和大促时用户数据才有所增长，其他大部分月份的DAU增速乏善可陈，甚至用户粘性还同比降低。
今年前三季度，京东商品收入同比下降0.9%，未能跑赢1-9月全国网上零售总额同比11.6%的增长，多少也说明了全面低价的战略有待商榷。
事实上，决策的核心在于权衡与取舍，面面俱到，很可能最后什么也得不到。
参考海外ALDI、Costco等零售公司的经验可以发现，它们做低价都不是价格普惠，而是集中资源投入优势品类，达到“以小谋大”的效果。
与之相反，后期ALDI大幅扩展SKU后，其南方和北方公司均出现了亏损。
回到京东，没有打全面价格战的规模，却采取全品类天天低价的策略，是一件比较糟糕的事情。不如集中火力打局部战、优先战，在自营3C家电上做到极致，正如京东过去的slogan“买3C，上京东！”一样。
或许重拾初心，采取差异化竞争策略，并不断强化用户心智，能更快突围。
撬动低价心智，自营3C家电才是“王炸”
在众多媒体的笔下，ALDI有着一个传奇的形象：通过有限品类的低价策略，有效地抵御并战胜了多个竞争对手，包括零售巨头沃尔玛。
可以看到，ALDI常年将面包、牛奶、鸡蛋、牛肉等核心高频商品“天天低价”。这些每天都要吃的东西降价，远比刀叉碗勺降价更能挑动用户的神经，也更易形成强烈低价心智。
而能“天天低价”的前提在于，一方面，这些商品本身的高频特性决定了更高的周转率（核心单件商品周转率是沃尔玛的5倍），节省了仓储成本。
另一方面，ALDI坚持不扩大品类——其品类数量仅仅是沃尔玛的1/66。这使得ALDI的单品采购额是沃尔玛的12.5倍，对供应商的议价能力得到加强，采购成本得以降低。
如其创始人曾在关于ALDI系统的公开声明中说道：较少的品类让我们的成本非常低，如今我们的运营成本仅为11%。
这样的有限品类低价，虽然无法吸引“大而全”需求的客户，却能牢牢抓住“极度价格敏感型”人群。
低价“钩子”引进门，再花点心思让顾客顺带购置点酒水、零食等，收入不知不觉就提高了。
Costco的路径类似，用便宜且标榜品质的自有品牌引流，通过让中产们死心塌地，拉动消费频次、客单价，庞大的销售量推动全链条成本压缩，又能进一步保障Costco的低价。（详情参考《Costco成功学陷阱：低价只是幻影》）
也就是说，不需要all in全品类，选取具备“高价格弹性，高周转”的核心品类，集中资源做低价，就足以撬动整体低价心智。
回到京东来说，其自营3C家电品类，正符合这样的特性。
可以看到，得益于宣传和建设之功，3C家电在京东的正品心智很高，对其价格变动，用户极为敏感。比如，你瞄了很久的索尼单反突降近500，你能不激动。
另一方面，3C家电品类本就是京东的舒适区。数据显示，2022年京东占我国家电市场零售额达到36.5%，且据2023Q2电话会议，家电业务仍在扩大市场份额。
如此大的销量占比，意味着京东拿货时，砍价的底气足足的。同时，作为标品的3C家电天然适合自营囤货，大规模采购又能进一步强化价格优势。
久谦中台统计显示，京东8月百亿补贴的400个价优SKU中，3C家电占比超2/3。
更何况，自营3C家电商家在价格体系上，也没那么“死板”。
可以看到，无论抖音超头直播促销，还是拼多多百亿补贴，3C家电都是主力之一，乱价从线下转战线上，品牌的价格体系被冲击得“粉碎”，下半年以来，一大批头部家电企业被逼得跳出来，公开diss非品牌授权店铺。
经这一遭，品牌商自己似乎没有必要，在京东上面死守价格体系。
由此来看，京东完全可以像ALDI、Costco那样，从核心品类自营3C家电切入，和大家“交个朋友”，培养起低价心智。
更何况，这张王牌也比全品类低价，更契合京东当下的现实。
iPhone比拼多多贵1000元，还想养出下蛋母鸡？
全品类补贴的商品价差一出来，那些被京东“全网最低”口号吊足胃口的血拼族，一整个大泄气。
以iPhone为例，补贴大头都在第三方商家，价格勉强跟拼多多持平；而京东自营的部分，比拼多多贵了上千元。
相比用户的意兴阑珊，京东却是兴致勃勃。
毕竟“器重”第三方业务，不仅能让京东避开品牌对其扰乱价格体系的指控，极致卷低价，毛利率也更高。
如下图，京东的毛利率已经连续两个季度提升，管理层脸上都笑开花了，接连在电话会议上强调：低价战略没有影响到京东的利润，京东不会以牺牲公司利润率去开展市场竞争。
甚至随着第三方生态的逐渐完善，管理层开始畅想起生态正循环：我们会继续坚持长期战略，使自身模式形成一个长期持续的良性循环。
但理想很丰满，现实很骨感。
在京东的设想中，全品类低价是多赢的举措，如下图，可以通过品类上的一一匹配、投其所好，将价格敏感型、高性价比、高端用户全部捞进来。
而上述说过，这种诉求，靠集中资源扶持自营3C家电就足以撬动。
一旦京东自营3C家电价格优势变得诱人，高端用户不必说了，那些被拼多多百亿补贴吸引走的用户，首先就会被唤回。
正如一位用户所分享的：“京东补贴自营iPhone才足够有吸引力，即使比拼多多贵200我也会在京东买，毕竟京东有正品保证，物流也快，售后也更安心一点。”
且赢得这部分高性价比用户的忠诚，又能进一步加强京东在3C家电领域“快”和“好”的心智，巩固现有优势。
此外，近两年购买家电的核心群体，即冲着低价来的三四线新用户，也会被京东自营3C家电所吸引。
他们的消费习惯大多是这两年才转移到线上，天然的敏感度让其能迅速感知到优惠，再配合京东在下沉市场的家电专卖店，又能直观感受到自营的快和好，获得和其他平台不同的体验。
也就是说，集中力量补贴自营3C家电，更有留住、唤回老用户，吸引新用户，盘活流量源头的可能。
而随着平台流量的扩大，也能够带动其他品类转化，吸引更多第三方商家入驻。第三方业务更高的毛利率，又能继续为强化自营3C家电低价心智提供支持，从而实现管理层畅想的良性循环。
毕竟拼多多的百亿补贴，已印证了这一路线。
补贴把品牌商品价格打下来，招揽高线新用户，人来了就能顺势交叉销售农产品等品类，实现流量再增长，商家闻着腥味咔咔投广告，贡献更多利润，拼多多拿着钱再投入补贴。
最新纪要显示，今年双11拼多多百亿补贴GMV占比，已经达到26-27%。
反观京东当下的全品类低价，不仅难以持续提振用户数据，还在不断消耗自营生态生产的流量。
实行第三方商家流量平权和过早商业变现后，越来越多价格更便宜或者打了广告的第三方商家，展现在了最前面。这虽然吸引了部分对价格敏感的新用户，但对老用户而言并非好事。
比如，今年以来，在京东购物一不小心就遭遇“非自营刺客”的情况层出不穷：
“在百亿补贴页买了空调，外机运损了，找售后发现货不是京东自营，问题一直解决不了。”
“在京东买了水果，四天都没收到，一查才发现买的非自营店铺。”
如此固然拉动了第三方订单的短期增长，但长期可持续性存疑，因为铁粉们被刺客了一次，要么避着第三方商家走，要么干脆就避着京东走。
按京东的规划，第三方商家还会继续快速增长。据久谦数据，京东自营与第三方的GMV比例大致为7：3，而管理层的最新披露里，未来这一比值要稳定在4：6。
这必然会不断蚕食自营业务，意味着无法通过“订单量扩大-优化履约成本”来降低自营价格，或将进一步减弱自营造血/生产流量的能力。
此外，本就冲着第三方低价的新用户，忠诚度大多都不堪一击，一旦没了补贴，可能又惦记起了别人。更进一步，即使他们留在平台，也难交叉销售到价格相对较贵的自营业务。
由此来看，京东当下通过第三方做低价的策略，不仅难培养出新的下蛋母鸡（流量再增长），还在抢食并挤压之前成熟母鸡（自营业务）的资源，很容易陷入“死亡螺旋”。
小结
刘强东回归后，那个熟悉的“狼性”京东似乎也回来了。
虽然提出“低价战略”有点晚了，但京东依然是最早发现问题、直面问题的一批公司，甚至还公开了问题，战力强势。
但全品类补贴导致的资源分散，让最受用户信任的自营3C家电失去了魅力。而京东倚重的第三方，不仅难以撬动流量再增长，还在消耗着自营生态生产的流量。
相比之下，把火力集中在自营3C家电上，或许离盘活流量、建立业务闭环更近。