文 | 食悟（ID：food-gnosis）

截至目前，酒水上市公司的三季报该披露的基本都披露了。尽管财报属于化了妆的姑娘，但如果不整容，“五官”还是动不了手脚的。

目前的消费大环境到底如何，各家三季报还是能够反映一些问题的。关于接下来中国酒业的走势，我们不妨根据头部品牌的表现，来解读一下。

过去十年到十五年的时间里，茅台是不愁卖的，因为时代造英雄，曾几何时，我们是需要有一款高端大气上档次的品牌，在各种应酬场合营造牌面，茅台恰恰满足了这种社会需求。

然而，随着近三四年来消费环境的整体低迷，茅台、五粮液以及其他主打高端的白酒、啤酒品牌，强烈感受到“高处不胜寒”。剧情之反转，甚至一度怀疑自己的人生，怀疑自己制定的战略。

今年1-9月，贵州茅台营收增速同比下滑0.39个百分点；净利润增速同比下滑4.05个百分点；五粮液营收增速同比降3.51个百分点；净利润同比降5.05个百分点。头部阵营中，也有白酒企业出现业绩下滑的现象。

其实茅台五粮液的业绩步伐放缓，直接体现在终端价上。随着消费购买能力的降低，茅台五粮液的终端零售价也是咔咔地降。

公开信息显示，这两天，各电商平台“百亿补贴”后的海外版飞天茅台，价格低至2001元。这还不是那些不靠谱的小店铺，而是天猫国际自营旗舰店，产品假一赔十。

“以前真不舍得买，最近看着价格直线下来了，再加上电商补贴，感觉够得到了，于是咬了咬牙，踮了踮脚，买了几瓶。”昨天，一位喜欢喝酒的朋友在微信群里感慨称，终于消费得起茅台了。

10月31日，拼多多信家优享酒类专营店的五粮液普五八代（52度 500ml 单瓶装） ，零售价已经低至850.99元。跟批发参考价相差近百元。

尽管这些享受百亿补贴的产品是限量的，但电商平台如此促销引流，对茅台、五粮液的终端零售价格体系冲击很大。主要体现在对消费者心理上的影响，当消费者的视线从电商平台再回到线下实体店，他们总是会觉得“太贵”。

不过，硬币也有两面。跟动辄上千、甚至两千元以上的其他二线酒企的高端品牌相比，茅台五粮液的性价比就凸显出来了，这一定程度上也会提升动销，对价格也是一种支撑。

“消费者不是没钱，而是不敢花钱。”嘉士伯中国总裁、重庆啤酒总裁李志刚的脸好像还没有被打肿，他坚定地认为他们“还在路上，高端化也还在持续过程中”。他说，尽管他们在高端化上面临消费乏力的大环境挑战，但如果把时间轴拉长来看，他相信高端化趋势未来仍会持续。

是的，如果不把时间轴拉长，李志刚可能要立马下课滚蛋了。

今年1-9月，重庆啤酒营收130.63亿元，同比增长0.26%；净利润13.32亿元，同比减少0.9%；第三季度，重啤营收42亿元，同比减少7.11%；净利润4.3亿元，同比减少10.1%。

根据食悟的专业研究，飞天茅台价格尽管降了很多，但始终没有跌破指导价，但茅台其他系列比如1935的价格体系则已经被打乱，这对茅台的营销和业绩会有直接影响的。作为中国白酒行业的风向标，茅台的价格牵一发而动全身，茅台价格体系直接影响到全行业。比如，当飞天茅台价格逼近2000元，那么其他酒企超过2000元的高端产品自然而然就失去了性价比，销量也会因此受到影响。

所以，飞天茅台价格的下滑，影响的不止茅台自身，还会对全行业的高端产品带来强烈冲击，价格超过2000元的以及价格在1500-2000元之间的产品都会受到影响。