【大河财立方 记者 史冰倩】10月11日，大河财立方记者获悉，新锐彩妆品牌HEDONE宣布其将于11月9日正式终止运营，目前淘宝店铺内仅剩下一款唇釉产品在售。

实际上，近年来新锐彩妆品牌闭店消息频频传出，美妆行业正在加速洗牌。

此前曾获多轮融资，HEDONE品牌即将闭店

近日，HEDONE品牌天猫官方旗舰店发布一则闭店公告，称HEDONE将于2024年11月9日正式结业，告别式于10月10日开始，最后营业日为11月9日。

截至目前，HEDONE品牌天猫官方旗舰店拥有170万粉丝数量，目前店铺内仅剩下一款唇釉产品在售，单品售价89元，商品页面显示已售超10万支。

在闭店公告中，HEDONE品牌表示：“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多……所以，我们决定为它画上终止符号。”

有网友在HEDONE微信公众号评论区表示：“HEDONE一直是我心中的彩妆白月光。”还有不少网友表示自己的第一支唇釉和眼影盘就是HEDONE。

大河财立方记者注意到，HEDONE的退出早有端倪。该品牌的新品发布仍停留在2022年。此外，各大平台的账号活跃度已经大幅降低，甚至停滞。在此次告别信发布之前，HEDONE的微信公众号和官方微博的最后更新日期是在2021年。

然而，HEDONE品牌也曾有过高光时刻。天眼查显示，其于成立之初便获得澎湃资本的A轮投资，此后，又相继获得红杉资本的A+轮投资和辰海资本的B轮投资。在短时间内成为热门彩妆品牌，旗下产品七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光都斩获过天猫相应品类热卖榜TOP3。

新锐美妆品牌加速淘汰，行业加速洗牌

事实上，近年来，已有多家新锐彩妆品牌接连宣布闭店。

近日，本土彩妆品牌VNK关闭其天猫旗舰店，而该品牌其他的线上渠道，诸如微信公众号、微信小程序以及抖音平台等也在早前就已停更或下架。

去年9月，国内彩妆品牌浮气Fomomy发布了一则名为“不是营销，我们真的倒闭了”的帖文，宣布进入倒闭清仓阶段。对于倒闭原因，浮气Fomomy表示：“我们这大半年来也一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择。”

成立5年的卡乐说Colorpedia也在去年发布了闭店函：“非常遗憾地告诉大家，由于种种原因，卡乐说要和大家说再见了。”

曾经如雨后春笋般冒出的新锐美妆品牌，为何正加速消亡？

美妆业内人士告诉大河财立方记者，2018年前后，曾有一波新锐美妆潮，当时有不少创业者涌入美妆赛道，通过OEM方式，采用大主播推广和爆品策略，一个美妆产品就诞生了。但近年来，随着资本退潮，以及流量见顶、价格战等因素，一批美妆品牌走在悬崖边缘。

河南省商业经济学会副秘书长胡钰在接受大河财立方记者采访时表示，美妆新锐品牌的退潮主要有三方面原因，一是过度依赖网红、主播、社交媒体等流量等进行营销，缺乏核心竞争力；当流量红利逐渐消失，线上获客成本不断增加，而品牌的投资回报率却在下降，利润空间越来越窄，亏损和退出市场也是必然。二是近年来美妆市场竞争加剧，相对于国际美妆品牌的研发、品牌故事，国内美妆品牌处于竞争劣势。三是过去重视前端市场，在企业经营管理、供应链管理、库存管理等方面却缺乏系统管理，运营效率不高，缺乏综合竞争力。

艾媒咨询CEO张毅表示：“不少新锐美妆品牌靠营销起家，更加注重GMV，所以很多品牌其实并不赚钱，营销的费用主要通过资本市场获取。但是如今的资本市场，越来越关注的是品牌的利润成长性，并非GMV。因此美妆品牌如果没有利润成长性的改善，或者是好的报表，那么会很难吸引资本投资，品牌也难以正常运行。”

新锐美妆品牌如何实现可持续发展？胡钰认为，各品牌方需要从研发实力、品牌形象以及系统管理等方面进行全面提升，从而增强整体竞争实力。

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