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出品｜搜狐财经

作者｜李保铭

时至今日，有关“王自如从格力离职”的消息仍未获得格力官方确认。

董明珠在8月22日举行的河南格力2025年度营销峰会上，宣布格力渠道变革在全国各省基本到位，王自如任上的渠道改革似乎已经告一段落。

在王自如任上，格力曾推行新网批系统、终端管理系统以及派工4.0系统等落地，经销商以及从业者们如何看待这些渠道改革措施？

自2020年起，格力推行了新一轮渠道改革的原因是什么？四年的渠道改革，又给格力带来了什么？

新网批系统、终端管理以及派工4.0系统

自王自如2022年3月被任命为格力数字化渠道改革项目负责人之后，他曾在安徽、江西等地宣讲格力渠道改革政策，并推行“云网批”系统。

据介绍，2023年，格力云网批是“董明珠店给线下专卖店开通一个账号，可以通过这个账号从京东、董店、天猫下单。总部会结算营业额”。

不过，今年8月，有媒体报道称，格力新的网批系统不是格力董明珠店，格力网批系统是格力电器自主研发的B2B电商平台，为格力的商家提供在线订货、物流配送、工程办理、经营分析等一站式服务。

一位格力经销商告诉搜狐财经，新网批系统去年就已经在用了，用着“比以前顺畅”。

据他介绍，在网批系统上线之前，需要通过纸质化审批，流程相对繁琐，“盖公章后发到市里，然后再发货。”

新网批系统上线之后，空调尺寸、价格、性能一目了然，而且新系统之下，拿货成本也有所降低，“现在产品也不比串货机贵。”

（王自如在格力工作时间线，搜狐财经 制图）

除了新网批系统外，王自如任上，格力还推行了终端管理系统。

上海格力微信公众号在今年9月份提到，“格力电器终端工程师郭嘉豪先生详细讲解了终端管理系统，系统打通了采购、销售、售后服务信息链路，能够有效提升经营效率与规范性。”

经销商也告诉搜狐财经，格力的“终端管理系统也比以前快了”。

具体来看，格力的终端管理系统是指从派工到完工的这一流程，空调售卖后需要登记客户地址、电话，产品出库后工人师傅安装，点击完工。“这一块比以前快了”。

王自如任上，格力今年还推行了“派工4.0系统”。

在搜狐财经的线下走访中，一位格力线下门店员工表示，“以前是只要是登录密码、验证码就行了，现在是工人安装的时候必须得人脸识别，4.0系统。”不过该门店人员表示，“我们（感觉）还好。”

一家格力门店工作人员告诉搜狐财经，“格力空调（安装）是要扫码的，因为很多人卖假机器，如果没有解码设置，就侵犯了我们权益。”

该工作人员介绍，有人拿二手机器套格力外壳当成格力产品，包括串货机、无码机、翻新机等等。

“工人安装完之后会进行解码，（工人）就把安装的照片发进去，对设备进行备案，系统里面（包含）安装时间、地址、姓名、电话等等。”

这位门店工作人员还表示，“解码”不仅是对消费者的保护，也是对经销商的保护。

“北京地段贵，一年花70万；河北租一年可能10万-20万。但如果河北的机器拉来北京卖，那北京的店铺开着没意义。”

对方表示，此举可以进一步加深对经销商的区域保护，“从山东拉来的机器到北京可以用，但是没有质保的。”

“这是很好的一个政策”，该销售人员表示，现在格力中央空调也开始推行这一政策。

格力为何要渠道改革？

进入2024年，格力明显加大了在渠道改革方面的动作。

5月22日，格力冰洗生活电器战略暨新品品鉴会上，董明珠官宣格力将在国内每个省设立冰箱、洗衣机和生活电器销售公司。

格力销售总监卢陆群也登台亮相，对外宣讲格力新零售策略，并表示格力电器的新零售赋能逐见成效，未来要做好阵地强化。

进入8月，董明珠在河南格力2025年度营销峰会上表示，格力渠道变革在全国各省基本到位。

事实上，这一不断加速的渠道变革已经持续4年。2020年，董明珠亲自下场开直播，收效明显。

据安信证券统计，2020年6月1日起，董明珠将直播做成了线上线下全渠道的活动，销售额也从第一次直播的22.5万元提高到了“618”大促的102.7亿元。

孟羽童的加入，并未撬动格力直播带货杠杆。据媒体报道，“孟羽童首场直播GMV仅62万元，还是有董明珠捧场情况下的数据。此后半年，她在‘明珠羽童精选’直播间总销售额不超过400万元。”

随后，王自如、卢陆群等加入格力，为董明珠盘活渠道改革提供了进一步支撑。

渠道改革不仅能使得销售各环节透明化、避免串货等问题，也可以削减经销层级，使销售环节朝向扁平化发展，从而达到控费降本的目的。

自2011年格力对全国渠道收编整合，盛世兴欣成为格力全国唯一代理商之后，该体系也因为加价较高、普遍保留5%-8%净利润率等问题被外界关注。

另一方面，美的等友商在控费效果方面成果斐然，市场倒逼或也促使格力进行渠道改革。中信证券研报显示，美的渠道加价率显著下降，其中销司与二级经销商的削减共释放出约5%-10%的加价率。

中信证券方面还提到，若假设二者空调成本均为2000元，根据测算美的渠道变革前后二者终端零售价差由200余元提升至450元左右。

改革措施最终还是要反映到终端产品上。格力经过4年渠道改革，终端销售价格与美的相比变化几何？

事实上，虽然格力宣称“渠道变革在全国各省基本到位”，但时至今日，美的和格力之间的终端销售价差仍未发生太大变动。

（格力空调与美的空调1-8月线上、线下均价，数据来源：奥维云；搜狐财经 制图）

根据奥维云方面的数据，搜狐财经计算后发现，2024年前8个月，格力和美的在空调方面的线上差额中位数为376.5元，线下差额则为435元。

当然，从渠道改革传导至终端价格差异不是一蹴而就的。

格力在2024半年报提到，“将以30个区域、超3万家线下网点、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务，激活渠道优势，实现企业、经销商与消费者的三方共赢。”

从财报层面来看，渠道改革后，2024年上半年，格力的销售返利期末余额为500.25亿元，占其其他流动负债的比例为80.39%；较期初减少8.57亿元。

与之相比，美的的预提销售返利则由483.12亿元增至599.21亿元，较期初增长116.09亿元。

上半年，上半年格力电器总营收1002.87亿元，同比增长0.5%；营业收入997.83亿元，同比增长0.55%；归母净利润141.36亿元，同比增长11.54%。

拉长时间线，2020年，既是格力开始改革的第一年，也是其业绩“触底”的一年。当年，格力总营收1704.97亿元、归母净利润221.75亿元，同比下滑14.97%和10.21%。

不过，自此以后，格力财报总营收、归母净利持续增长，2023年总营收重回2000亿，归母净利润接近300亿元，同比增长7.82%和18.41%。

物流问题仍未解决，重复解码引吐槽

虽然新网批系统用起来顺手，但经销商也表示，物流发货速度慢的问题新网批系统也未能解决。

一位经销商告诉搜狐财经，他同时代理格力和海尔，格力物流从提交申请到收货需要7天-10天，而海尔“今天报货，明天上午准到”。

这背后的原因，是因为海尔有本地仓，这位经销商提到，他的两家经销店铺，海尔货卖的比格力更好，因为海尔“快速、方便”。

据广发证券研报显示，格力工厂仓到消司仓库，然后再到代理商仓库，最后才能到分销商手里，中间需要经过工厂物流、消司物流和代理商物流三道工序。

而美的物流是怎么做的？据安得智联方面的数据显示，其在全国的136个配送中心、270多个物理仓库作业网点、依托美的3000多个送装网点，覆盖全国2875个区县、20万条配送线路等基础能力，恰好支撑了美的供应链的高效运营。

安得智联方面还提到，美的将全国的仓库从2200多个减少到2019年的137个，仓库数量下降了95%；将550多万平的仓库面积减少到160多万平，整个仓库面积下降70%；订单交付周期由45天提前到了20天，而行业整体周期为40余天；库存周转天数从51天到35天。

据格力经销商介绍，格力的物流运转逻辑是某个地区有专门配货车，若无法配够货，物流运输车则不会来。

至于“派工4.0系统”，则引发了不少热议。

在社交媒体平台上，一位用户在今年4月7日发布格力空调安装视频，视频里一位安装工全身探出窗外疑似在扫码，下方有评论表示：“坐办公室的人太闲了，站着说话不腰疼，高峰期旺季的时候整这个系统，一点都不顾虑一线工程师的感受。”

根据在一位用户2023年在社交媒体发布的视频显示，派工系统除了需要提供内机条码、内机上墙图和外机条码之外，还可以选填抽真空、外机墙洞、外机位置等，并且需要进行红外解密。

一位经销商告诉搜狐财经，今年上线的派工4.0系统新增人脸识别，他认为，“如果去掉人脸识别，格力会更快。”他还提到，“格力现在是自己把自己限制死了。”

“4.0系统”不仅需要二次解码，经销商反映还存在需要多次往返消费者家中的情况，无法一趟解决，产生“重复解码”。

“解码之后，明天、后天指不定什么时候又锁住。”经销商称，“有些客户得跑3-4趟，这个空调才能彻底解开。”

询问为何会出现这种情况，该经销商也表示不清楚，但他提到，有时三伏天、半夜12点也需要往客户家里跑。

这位经销商同时也卖海尔产品，并和美的安装师傅有所交流，他表示，海尔、美的均未听说出现这一情况，“前几年（格力）还没有这个情况，根本就不知道什么意思。”

不仅需要多次返回消费者家里，安装一台格力空调还要消耗多位人力成本。

据经销商介绍，海尔空调每位师傅都可以安装，格力空调安装则需要往返多趟，还需要几位安装工配合安装、解码。“工人也不想干，他想装海尔，不想装格力。”

经销商告诉搜狐财经，“我能卖海尔我都不卖格力，格力太麻烦。”

经销商还表示，这一系统是王自如当时在省市操作，可以有效防止假空调、串货，但操作起来比较复杂。

一系列改革措施，反映在经销商身上，还是“方便”“赚钱”为大。一位经销商告诉搜狐财经，“哪个方便，我卖哪个产品。”

另一位经销商则表示，“我不关心这个东西。”“我真正关心的是我天天能不能出货，能不能赚钱。”