今年以来，已有多家银行陆续发布公告，对旗下的直销银行App进行整合或关停。

7月9日，汉口银行直销银行App关停下线，相关业务已迁移至手机银行App。哈密市商业银行日前也在微信公众号上宣布，将于7月11日停止运营直销银行微信公众号，届时全部功能和服务迁移至该行手机银行App。此前，东莞银行、民生银行也相继宣布关停旗下直销银行App，相关服务迁移至手机银行App。

直销银行是指不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。

受访人士表示，关停直销银行App的原因主要是获客优势不足、产品同质化严重以及存在与手机银行部分功能重叠等。而且，大多数直销银行作为母行下属部门存在，无法实现独立核算和开展新业务。此外，直销银行不仅获客存在困难，而且通过第三方平台合作获取的客户黏性及对银行品牌忠诚度较低，容易流失。

自2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行已走过十个年头，直销银行也曾一度受到各家银行的追捧。然而，从近几年的情况来看，直销银行的发展不尽如人意。

中国银行研究院研究员杜阳对《证券日报》记者表示，直销银行发展过程中主要存在以下问题：一是缺乏差异化竞争优势。大多数直销银行提供的产品和服务与传统银行没有显著区别，难以形成独特的市场竞争力。二是基础设施建设仍不完善。直销银行需要依赖高效、安全的技术平台来运营，但技术故障、系统漏洞等问题的发生一定程度上影响了用户使用体验。三是市场认可度较低。相较于传统银行，直销银行发展时间较短，暂未形成品牌效应。并且，直销银行缺乏物理网点，主要依靠线上渠道进行获客，客户基础较为薄弱。

“直销银行在发展过程中遇到的问题涉及产品同质化、独立性不足以及获客难等。”南开大学金融发展研究院院长田利辉对《证券日报》记者表示，产品同质化使得直销银行难以形成竞争优势；独立性不足导致直销银行无法独立开创新业务；获客难则限制了直销银行的客户基础和市场拓展。此外，直销银行的便捷性尚不具备优势。更为重要的是，在投入产出比较低的情况下，银行希望将用户入口集中，更加注重以手机银行为主要平台集中运营。

田利辉认为，尽管当前面临诸多挑战，但直销银行仍有转型和发展空间。转型的驱动因素包括可能的政策支持和主要的技术赋能。技术方面，新一代信息科技的应用将改变直销银行运行模式，提升服务效率和水平，降低服务成本。同时，直销银行需要在差异化、特色化方面进行更多的探索和创新，提供具有竞争力的产品以吸引客户，并实现与母行的协同效应以及市场错位竞争。

杜阳建议，一是随着人工智能、大数据、区块链等技术的进一步发展，直销银行有望通过技术创新提升服务水平和用户体验，找到新的盈利增长点。二是通过精细化的客户数据分析，直销银行可以提供更加个性化的金融产品和服务，提高用户黏性和满意度。三是直销银行可以与传统银行和金融科技公司加强合作，夯实客户基础和技术支持，也可与电商平台、社交媒体等第三方平台合作，扩大客户触达渠道。四是直销银行可以选择专注于特定的细分市场，提供针对性的产品和服务，以差异化竞争策略找到自身的发展空间。

作者：彭 妍

来源：证券日报